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« Vorwort | 01 Herausforderungen für den E-Commerce »
Mittwoch
Apr042012

Einführung: E-Commerce in der Schweiz

von Thomas Lang

Während der Schweizer Detailhandel in der Krise steckt, boomt der Onlinehandel. Vor rund zehn Jahren noch ein unbedeutender Handelszweig, hat sich der E-Commerce in der Zwischenzeit zu einem relevanten Verkaufskanal entwickelt, den kein Händler mehr ignorieren kann.

Die Treiber im Schweizer E-Commerce

Technische Errungenschaften und verwegene Pioniere mit ihrem Ideenreichtum haben zwar den Weg bereitet, die eigentlichen Treiber des E-Commerce sind jedoch die Konsumenten selbst. Sie bevorzugen den Onlinekanal, weil er ihnen zahlreiche Vorteile bietet. Ganz besonders ist er bequem – und Convenience ist einer der stärksten Motivatoren für den Onlineeinkauf. Die wenige verfügbare Zeit will effizient genutzt sein, und da hat der stationäre Handel in immer mehr Sortimentsbereichen das Nachsehen.

Gerade im Zusammenhang mit der fast flächendeckenden Verbreitung der neuen Medien spricht man gerne von der Demokratisierung durch das Internet. War es früher nur einer pivilegierten kleinen Gruppe von Personen möglich, Zugang zu Informationen zu erhalten, stehen diese in Zeiten von Wikipedia sowie Social Media und Sharing-Plattformen allen zur Verfügung. Der technische Zugang als Voraussetzung bildet dabei, zumindest in unseren Breitengraden, kein Hindernis mehr.

Ähnlich verhält es sich auch mit dem E-Commerce. War der Konsument früher im stationären wie auch im herkömmlichen Versandhandel über den Katalog abhängig von Generalimporteuren, Einkäufern und Produktmanagern, hat er heute Zugang zu einem schier unbegrenzten Sortiment. Das Angebot wird nicht mehr durch Dritte nach deren eigenen Kriterien gefiltert und vorsortiert, sondern steht dem Konsumenten umfassend zur Verfügung.

Zur Angebotsvielfalt durch den Onlinevertrieb kommt eine noch nie dagewesene Preistransparenz hinzu, unterstützt durch eine fast unerschöpflichen Menge an Produktinformationen. Diese werden im Zeitalter des modernen E-Commerce nicht mehr nur von Herstellern und Händlern bereitgestellt, sondern zunehmend von den Konsumenten individuell formuliert und ergänzt. Damit steigt wiederum die Glaubwürdigkeit der Inhalte.

Wachstum zwischen 15 und 20% pro Jahr

Gemäss der alle zwei Jahre erhobenen Studie1 des Forschungszentrums für Handelsmanagement der Universität St. Gallen (HSG) wurden im Schweizer Onlinehandel 2010 knapp CHF 8.7 Mrd. erwirtschaftet. Damit legte der Schweizer Onlinehandel zwischen 2008 und 2010 um satte 48% zu; in den zwei Jahren zuvor betrug die Steigerung  38%.

Der Verband des Schweizerischen Versandhandels (VSV) hat zusammen mit der GfK errechnet, dass der Distanzhandel in der Schweiz trotz Minuswachstum des Detailhandels (-1.6%) im Jahr 2011 um 4% zulegen konnte2. Berücksichtigt man die Verlagerung aus den traditionellen Verkaufskanälen wie Katalog und Telefon in den Onlinebereich, so konnte der E-Commerce gar um 12% zulegen gegenüber dem Vorjahr. Damit polierte 2011 der B2C-E-Commerce die doch eher ernüchternde Bilanz für den Schweizer Detailhandel. Allerdings entwickelten sich die Branchen unterschiedlich. Während die Bereiche Heimelektronik/PC und Textilien ziemlich stabil blieben und je CHF 1 Mrd. zum Onlineumsatz beitrugen, verzeichneten vor allem die Medienanbieter eine Einbusse von 8%. Preiszerfall, Margenerosion und parallel dazu eine fortlaufende Digitalisierung der Kernsortimente Musik, Bücher, Filme und Games machen diesen Anbietern derzeit arg zu schaffen.

Erfreulich entwickelte sich auch der mobile Kanal, dem eine vielsprechende Zukunft vorausgesagt wird. Das Bestelleingangsvolumen konnte 2011 verdreifacht werden, weshalb sich die Anbieter auf jeden Fall hierfür rüsten. Gesamthaft verzeichneten die VSV-Mitglieder, die einen Grossteil des Schweizer Versandhandels und der E-Commerce-Händler repräsentieren, über 22 Mio. Bestellungen.

Konkurrenz erwächst den Anbietern zunehmend aus dem Ausland, denn der Heimatschutz scheint im E-Commerce ausgedient zu haben. Die Importe aus dem Ausland haben 10% zugelegt und werden 2011 auf CHF 550 Mio. beziffert. In Anbetracht der Frankenstärke und der historisch tiefen Wechselkurse 2011 (CHF/EUR zeitweise fast 1:1) darf davon ausgegangen werden, dass das Importvolumen aus dem Onlinegeschäft wohl um 20% gewachsen ist.

GfK und VSV publizierten erstmals auch Zahlen zu den Retourenquoten. Diese erwiesen sich 2011 als stabil, bewegten sich jedoch je nach Branche weiterhin auf hohem Niveau, was sich unter anderem auch negativ auf die Conversion auswirkte.

Retourenquoten 2011:
Food: 0-1%
Multimedia: 2.9%
Medien: 2.7%
Wohnen: 14.4%
Textil: 36.7%

Die E-Commerce-Wachstumsrate in der Schweiz kann gestützt auf verschiedene Erhebungen derzeit auf über 15% beziffert werden, was auch durch die anfangs 2012 publizierte Kurzbefragung des Schweizer E-Commerce Leader Panels durch die Fachhochschule Nordwestschweiz gestützt wird3. Demnach blicken die 23 Mitglieder des Leader Panels, die ein E-Commerce-Volumen von CHF 1.8 Mrd. repräsentieren, auf ein erfolgreiches Jahr 2011 zurück und schauen ebenso positiv ins akutelle Jahr. Die grosse Mehrheit erwartet auch für 2012 wachsende Umsatzzahlen. Mehr als die Hälfte der Mitglieder prognostiziert ein Wachstum von über 10%, jeder Sechste erwartet gar ein Plus von mehr als 25%. Das Wachstum wird gemäss den E-Commerce-Leadern vor allem durch das mobile Internet weiter beschleunigt.

Noch marginaler Anteil am gesamten Schweizer Detailhandelsumsatz

Je nach Betrachtungsweise macht der E-Commerce zwischen 3% und 5% des gesamten Schweizer Detailhandels aus. Das mag auf den ersten Blick als bescheiden erscheinen. In einzelnen Branchen liegt jedoch der Anteil des online erzielten Umsatzes bereits weit im zweistelligen Prozentbereich.
Experten sind sich einig: Ein Onlineanteil von 10% bis 15% ist mittelfristig durchaus realistisch. Das bedeutet für die bereits aktiven Player in den kommenden Jahren zum einen eine Vervielfachung ihres Umsatzes, zum anderen aber auch grosse Herausforderungen.

B2B boomt im Schatten von B2C

Im Gegensatz zum B2C-E-Commerce, dem Onlinehandel zwischen Unternehmen und Konsumenten, steht der B2B-Bereich weit weniger im Rampenlicht. Dabei bietet gerade B2B für den E-Commerce ein spannendes Tätigkeitsfeld. Es mag erstaunen, aber hier liegt der Onlineanteil von Bestellungen um einiges höher; bereits zwei von drei Bestellungen erfolgen elektronisch. Vor allem für KMUs bietet der E-Commerce Chancen, ihre Vertriebswege neu zu organisieren, dadurch Effizienzsteigerungen zu realisieren und von Skaleneffekten zu profitieren.

Umsatzmässig wird der B2B-E-Commerce nur schlecht erfasst. Zahlen sind kaum verfügbar. Auch andere Berechnungsmethoden aufgrund der Anzahl Kreditkartentransaktionen oder versandter Pakete laufen ins Leere, da im Geschäftskundenbereich meist mit Rechnung bezahlt wird und manch ein B2B-Händler die Lieferlogistik selber abwickelt. Dennoch gilt es als gesichert, dass im B2B-Bereich weit grössere Umsatzvolumen elektronisch generiert werden. Es ist davon auszugehen, dass B2B den B2C-E-Commerce drei bis fünf Mal übersteigt, also geschätzte CHF 20 bis 30 Mrd. beträgt.

Mobile Umsätze steigen

Anders als im angrenzenden Ausland ist Mobile Shopping hierzulande bereits akzeptiert und auch verbreitet. Grund dafür ist sicher die grössere Dichte an Smartphones. Branchenexperten schätzen deren Anzahl anfangs 2012 auf über 2.5 Mio. Geräte, etwas mehr als die Hälfte davon sind iPhones. Laut verschiedenen Quellen sind in der Schweiz gleich viele Apple-Telefone in Betrieb wie in Deutschland – in einem notabene zehnmal kleineren Markt. Hinzu kommt, dass die verfügbaren Daten-Flatrates bei den meisten Smartphone-Abonnements den mobilen Webzugang begünstigen. Auch dieser Standortvorteil ist ein Wegbereiter für den Mobile Commerce. Es erstaunt daher nicht, dass gerade in den vergangenen zwölf Monaten quer durch die E-Commerce-Landschaft positive Zahlen zum mobilen Kanal publiziert wurden. So macht bei LeShop der Umsatzanteil, der über Apps und mobile Zugänge erzielt wird, bereits 11% aus. Zusätzlich bemerkenswert ist, dass bereits jede vierte LeShop-Bestellung auf einem mobilen Endgerät vorbereitet und dann auf der Website abgeschlossen wird.

Auch andere Schweizer E-Commerce-Plattformen verzeichnen kontinuierlich steigende mobile Verkäufe. So beispielsweise Blacksocks, wo jeder zehnte Besucher über ein Smartphone oder Tablet das Angebot besucht und 5% der Umsätze dem mobilen Kanal zugeschrieben werden. Auch die SBB vertreiben bereits mehr als die Hälfte aller elektronischen Tickets über ihre mobilen Apps. Wo die Reise diesbezüglich noch hingehen könnte, zeigt uns Japan. So sollen dort beim E-Commerce-Riesen Rakuten mittlerweile 25% aller Onlineeinkäufe über mobile Geräte erfolgen. Auch Deutschland bereitet sich vor: Der Bundesverband Digitale Wirtschaft erwartet, dass im Jahr 2015 rund EUR 5,9 Mrd. im M-Commerce erwirtschaftet werden, was jedem sechsten Euro im Distanzhandel entspricht. Der mobile Kanal ist nicht nur attraktiv, weil die Konsumenten auch unterwegs angesprochen werden können, sondern auch weil er relativ unempfindlich gegen externe Einflüsse ist. Wo anderswo Umsätze und Trafficzahlen einbrechen, wenn schönes Wetter herrscht oder spannende Fussballspiele die Strassen leer fegen, erweist sich der mobile Kanal als weitaus stabiler. Das Smartphone wird als Brücke zwischen stationär und online angesehen und ist immer dabei, ob im Schwimmbad oder im Fussballstadion während des Elfmeterschiessens. Das Bedürfnis nach einem spontanen Einkauf kann der mobile Kanal immer und überall befriedigen.

Multi-Channeling und Touchpoints

Anbieter, die nur online verkaufen, sogenannte Pure-Player, sind in der Schweiz eher rar gesät. LeShop, Brack, fashionwear24 und Blacksocks gehören beispielsweise zu dieser Zunft, während Digitec seit einigen Jahren mit dem stationären Verkauf auf ein weiteres Standbein setzt. Der Shopping-Club fashionfriends.ch hingegen hat seinen in Luzern eröffneten Outlet-Store nach kurzer Zeit aufgegeben und widmet sich nun wieder dem reinen Onlinevertrieb. Die Multi-Channel-Anbieter demgegenüber kommen aus dem Filialgeschäft oder dem Versandhandel und haben sukzessive ihren Onlinevertrieb auf- und ausgebaut. Sie sehen sich mit der Herausforderung konfrontiert, ihre Kunden auf sämtlichen verfügbaren Kanälen, welche effizient orchestriert werden müssen, zu bedienen. Neben technischen Schwierigkeiten haben sie noch ein Hindernis ganz anderer Natur zu meistern: den Wandel der Firmenkultur. Was über Jahrzehnte Bestand hatte, gilt auf einmal nicht mehr. Kanäle verschmelzen und der Kunde sucht sich den bevorzugten Einkaufskanal danach aus, in welcher Phase der Transaktion er sich gerade befindet. Da sind Kanaldenken oder gar einzelne, vom Vertriebsweg abhängige Profitcenter definitiv am falschen Platz. Es geht nur noch um zwei Dinge: den Brand und den Kunden. Und dieser wählt seinen bevorzugten Touchpoint abhängig von seiner individuellen Situation. Von der Recherche über Produktevaluation und –vergleich bis hin zur eigentlichen Transaktion und dem anschliessenden Fullfilment wechselt der Kunde den Kanal heute nach Belieben. Moderne Multi-Channel-Händler sind daher gefordert, alle Kanäle individuell zu bespielen. Gleichgültig, ob Social Media, Print, online, mobile, stationär oder Callcenter: Der Kunde wird situativ so bedient, wie er es möchte. Denn der Kunde ist König – dies wird leider immer noch zu oft vergessen, auch in der Schweiz.

Disruptive Geschäftsmodelle

Der disruptive Ansatz ist vielen heute erfolgreichen E-Commerce-Geschäftsmodellen gemeinsam. Disruptiv bedeutet in diesem Zusammenhang, dass neue Anbieter Bestehendes nicht mehr weiterentwickeln, sondern alte Zöpfe abschneiden und herkömmliche Strukturen rigoros aufbrechen. Wer mit einem neuen, revolutionären Geschäftsmodell antritt, hat einen entscheidenden Vorteil: Er ist in der Regel frei von Altlasten und muss keine Rücksicht auf Bisheriges nehmen. Dies erklärt, warum gewisse Branchen heute von eigentlichen Neulingen dominiert werden. Apple war ursprünglich weder im Musikvertrieb noch im Abspielgerät- oder Handymarkt tätig. Google wollte anfangs keine Business- oder Browser-Software entwickeln und Amazon hat sich quasi aus dem Nichts zuerst zur Nummer eins der Buchhändler und dann zum grössten Warenhaus der Welt entwickelt.

Der Schweizer Markt ist eigentlich zu klein, um mit echten disruptiven Konzepten zu reüssieren, da solche meist erst durch die grossen Skaleneffekte profitabel sind, was einen grossen Markt bedingt. Immerhin finden sich in der Schweiz ein paar interessante und lukrative Kopien oder Klone internationaler Erfolgsmodelle. Dazu gehört DeinDeal, eines der am schnellsten wachsenden hiesigen Startups, welches das Geschäftsmodell von Groupon in die Schweiz brachte. Auch housetrip.ch misst sich erfolgreich mit den international tätigen Airbnb oder 9flats. Wenig bekannt ist, dass mit fashiondays.ch ein Schweizer Unternehmen in zahlreichen Ländern Osteuropas den Markt der Shopping-Clubs dominiert.

Schweizer E-Commerce-Unternehmen sind also nicht rein disruptiv unterwegs, zeigen aber in diesem Bereich vielversprechende Ansätze. Andererseits sind zahlreiche gestandene und alteingesessene Unternehmen latent gefährdet, von internationalen Modellen an die Wand gedrückt zu werden. Man ist also gut beraten, diese Entwicklungen genau zu verfolgen und rechtzeitig zu handeln, ansonsten sich dunkle Wolken am Umsatzhimmel zeigen. Aktuell gefährdet sind unseres Erachtens in der Schweiz die Möbelbranche, der Bereich Sportbekleidung und –geräte wie auch in naher Zukunft der Automarkt. Man darf gespannt sein, wie sich die Kräfte neu verteilen.

1 http://www.unisg.ch/de/NewsConfig/HsgNews/2011/Januar/Online-Handel-Studie-2010-26Januar2011.aspx

2 http://www.gfk.ch/imperia/md/content/iha-gfk/publikationen/andere/2012_03__15_medienmitteilung_vsv_gfk_de.pdf

3 http://www.e-commerce-report.ch/userobjects/2226_957_12-01-12-Quick-Poll-Jahreswechsel.pdf

References (1)

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  • Response
    NFL is really one particular of the most significant sports in America. It has a significant following.

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