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« 19 Die wichtigsten Erfolgsfaktoren im E-Commerce
Montag
Apr302012

20 Entwicklung und Potenzial von Shopnetzwerken

von Thomas Lang

Soziale Netzwerke wachsen, weil die Vernetzung untereinander einem tiefen menschlichen Bedürfnis entspricht. Es geht darum, sich mitzuteilen, Interessantes weiterzugeben, sich Meinungen zu bilden und diese kundzutun. Was aber geschieht, wenn dieses Prinzip auch auf Onlineshops, auf deren Sortimente und Prozesse übertragen wird, wenn also E-Commerce-Plattformen miteinander statt gegeneinander arbeiten?

Ganz neu ist die Idee der Shopvernetzung nicht. Sie erlebt aktuell jedoch eine Renaissance, geprägt von aktuellen Entwicklungen und der Suche nach neuen Konzepten im E-Commerce. Bereits vor einigen Jahren erlaubte Amazon über eine Product-API den Zugriff auf das gesamte Eigensortiment. Über die öffentliche Schnittstelle war es jedermann möglich, auf das Sortiment zuzugreifen und beliebig zu verwenden. Hauptsache, die Produkte wurden zurück zu Amazon verlinkt, wo sie käuflich zu erwerben waren.

Product-APIs sprengen die eigenen Shopgrenzen

Diese öffentliche Schnittstelle hat ein paar beeindruckende Mashups hervorgebracht, die mit den Produkten der E-Commerce-Plattform spielten. Mit browsegoods.com konnte man in Google Earth-Manier über das Amazon-Sortiment fliegen, Amaztype visualisierte Suchanfragen im Büchersortiment. Es darf davon ausgegangen werden, dass die ersten Beta-Versionen von Amazons eigenem Windowshop im Jahr 2008 über dasselbe Shop-API betrieben wurden. Eingebracht hat Amazon dieses Experiment sicher etwas Mehrumsatz, auch wenn dieser bei den genannten Beispielen wohl eher vernachlässigbar war. Viel wichtiger war es wohl, das eigene Sortiment über die Shopgrenzen hinauszutragen, weiter an Bekanntheit zu gewinnen und in neuen Kontexten dargestellt zu werden. Vor allem aber bedeutete es einen strategischen Schritt zur Festigung der Sortimentskompetenz.

Amaztype spielt mit Amazons Büchersortiment

Auch andere innovative Onlineshop-Plattformen experimentieren schon länger mit Product-APIs. Erwähnenswert ist das Remix-Programm des grössten amerikanischen Consumer Electronic-Shops Best Buy. Die öffentliche API-Dokumentation (http://bbyopen.com/) erlaubt es jedermann, nicht nur das Best Buy-Sortiment zu durchsuchen, Verfügbarkeiten und Öffnungszeiten von Filialen nachzusehen, sondern auch, über die Commerce-Schnittstelle zum Affiliate zu werden. Weiter stehen diverse Applikationen - wie etwa der Fernsehfinder - zur freien Verfügung. In ähnlicher Manier stellt der britische Handelskonzern Tesco mittels seines Programms “TechforTesco” sein Sortiment des täglichen Bedarfs über die sogenannte Grocery-API allen Interessierten zur Verfügung. Was simpel tönt, eröffnet durch die Kreativität der jeweiligen Entwickler ungeahnte Möglichkeiten, beispielsweise mit Desktop-Applikationen. So hängen etwa Einkaufsplanungen und Kalenderfunktionen im Use Case oft zusammen. Es liegt also nahe, bei der Planung des Einkaufs über die Kalenderanwendung auf das gesamte Sortiment zuzugreifen. Tesco stellt diese Funktion den Entwicklern zur Verfügung. Der Kunde geht also nicht in den Onlineshop, sondern das Shopsortiment kommt zu ihm und platziert sich in seinem Kalender1. Diese drei Beispiele zeigen, wie über frei verfügbare APIs das eigene Sortiment in andere Anwendungsbereiche integriert werden kann: einerseits über Affiliatekonzepte zur Erhöhung der Abverkäufe und Ausweitung der Kundenbasis, andererseits als Anreiz für Entwickler, neue Anwendungen und Konzepte zu entwickeln, die auf die eigenen Daten zurückgreifen. Ähnliches hat Google mit seinen Kartendiensten im Sinn. Die Shops und deren Sortimente dürfen jedoch nicht isoliert betrachtet werden, sondern sollten miteinander kommunizieren. Bei den erwähnten Product-APIs handelt es sich um proprietäre, wenn auch sehr gut dokumentierte Services. Seit längerem haben sich verschiedene Branchenstandards für den Austausch von Produkt- oder Katalogdaten zwischen Händlern und Lieferanten etabliert. Im deutschsprachigen Raum beispielsweise steht verbreitet das BMEcat-Format mit den Produktklassifikationssystemen eCl@ss, ETIM, proficl@ss oder UNSPSC im Einsatz2 bwz. das Onix-Format für den Austausch von bibliografischen Produktdaten im Buchhandel3.

Gegenseitiger Traffic mit Coupons

Während es sich bei den vorgängig erwähnten Beispielen um den reinen Austausch von Produktdaten pro Lieferant, Händler oder Hersteller dreht, ist der Traffic von Shop zu Shop die nächste Entwicklungsstufe. Gutscheinnetzwerke beispielsweise sind naheliegende Möglichkeiten, Sortimente oder Shops in Kontakt zu bringen. Die Vernetzung der Angebote findet dabei nur beschränkt statt. Primäres Ziel ist es, sich gegenseitig Kunden zu vermitteln und dabei auch den Traffic zu teilen. Wird dem Kunden in Shop A sein Einkauf bestätigt, erfolgt ein Hinweis, dass für ihn Gutscheine für Shop B, C und D hinterlegt sind. Dass Gutscheine als Traffic-Treiber funktionieren, wurde schon mehrfach eindrücklich bewiesen. Shops schliessen sich also in Gutscheinnetzwerken zusammen und profitieren so von gegenseitiger Frequenz. Ein solcher Anbieter, der sich in Deutschland gut etabliert hat und ein grösseres Netzwerk angeschlossener Shops betreibt, ist Sovendus (ehemals Gutscheinconnection). Die einzelnen Einkäufe, Shops und Sortimente sind bei diesem Konzept isoliert; eine Berührung erfolgt lediglich beim Checkout bei der Wahl des Gutscheins eines anderen angeschlossenen Shops.

Wer in Shop A einkauft, erhält Gutscheine für weitere Shops.

Payment- und Checkout-Services als Wegbereiter

Wegbereiter für die Vernetzung von Shopsystemen sind auch die Payment- und Checkoutservices. Diese von Drittanbietern betriebenen Plattformen schalten sich in einem der wichtigsten Prozessschritte des Onlinekaufs, nämlich beim Checkout, ein. Die Services übernehmen für den Shopbetreiber entweder die Verwaltung der unterschiedlichen Adressen für die Rechnungszustellung und Lieferung oder dann gleich den ganzen Zahlungsprozess. Ein Pionier auf diesem Gebiet ist PayPal, ein Dienstleister, der nicht nur die Abwicklung der Zahlung übernimmt, sondern auch ganzheitliche Checkout-Services anbietet. Ein weiterer Major Player auf diesem Gebiet ist Google. Die Plattform des Suchmaschinenriesen kann für die Abwicklung des gesamten Checkouts genutzt werden. Dieses Konzept sieht, ähnlich wie bei PayPal, vor, dass das Google-Login auch für den Einkauf genutzt werden kann. Da Adressen und Zahlungspräferenzen Google ohnehin bekannt sind,können diese Daten an einem zentralen Ort gepflegt und bewirtschaftet werden. Ein separates Login im jeweiligen Shop entfällt damit. Solche Lösungen beeinträchtigen natürlich die Kundenbindung. Auch stehen dem Shopbetreiber wichtige Marketingdaten nur in reduzierter Form zur Verfügung. Hingegen entlastet ihn der Service in einem kritischen Onlinekauf-Prozess, und der Verkäufer profitiert von einem etablierten und vertrauenswürdigen Anbieter. Dem ursprünglichen Konzept der Vernetzung von Shops am nächsten kommen die Seller Services von Amazon. Dieser E-Commerce-Multi bezeichnet heutzutage das Retail-Business nur noch zu einem Drittel als sein Kerngeschäft. Neben dem Developer-Business, zu welchem die vielfältigen Cloud-Services mit schier unglaublicher Rechen- und Speicherkapazitäten zählen, setzt Amazon auch immer mehr auf das Seller-Business und stellt damit anderen Onlineshops seine Kernprozesse zur Verfügung. Diese sind allgemein als Checkout- oder Payment-Services bekannt. Amazon hat damit als einer der ersten überhaupt einen Paradigmenwechsel vollzogen. Andere Shops werden nicht mehr als Konkurrenten angesehen, sondern als potentielle Kunden für die eigenen Dienstleistungen. Was man selber in Perfektion betreibt, lässt sich noch effizienter nutzen, wenn der Prozess auch anderen Dienstleistern angeboten wird. Der Onlinehändler wird damit vermehrt zum Dienstleister. Sowohl die Seller- als auch die Developer-Services haben bei Amazon zu einem Ausgleich der saisonalen Umsatz- und Trafficschwankungen aus dem Retailgeschäft geführt. Der Geschäftsgang bleibt konstanter und die Ausschläge, vornehmlich im 4. Quartal, sind deutlich zurückgegangen, wie man aus den Umsatzzahlen der letzten Jahre lesen kann.

Third Party Fulfillment oder die Monetarisierung von Kernprozessen

Das Beispiel von Amazon macht Schule. Zu Beginn des Jahres 2011 ist vente-privee.com, der französische Private Sales-Pionier, mit seiner E-Commerce-Factory gestartet. Darin bietet er seine E-Commerce-Kernprozesse auch anderen Anbietern an. Weitere E-Commerce-Plattformen sind diesem Beispiel gefolgt oder bereiten entsprechende Schritte vor. Sie teilen in strategischer Hinsicht die Überzeugung, dass nicht mehr nur der Handel an sich - neben all den Sourcing- und Merketingmassnahmen - der kritische Erfolgsfaktor ist, sondern die eigentlichen Prozesse im Fulfillment. Hier werden nicht nur Wettbewerbsvorteile erzielt, sondern durch das Anbieten der Services an Mitbewerber auch lukrative Mehreinnahmen generiert. Sind die Prozesse richtig definiert, dienen sie nicht nur der Skalierung, sondern können sich zu relevanten Umsatzfaktoren entwickeln. Auch Amazon bietet neben den bereits erwähnten Checkout- und Payment-Services das Fulfillment als zusätzliche Seller-Dienstleistung an. Angefangen bei der Entgegennahme der Lieferantenlieferungen, dem Führen der Lager, der Auszeichnung der Artikel über die Kommissionierung, die Verpackung, den Versand bis hin zu den Retouren und der Wiederaufbereitung der Produkte kann alles aus einer Hand bezogen werden. Ähnliche Ambitionen hat offenbar auch DHL, der Logistikdienstleister der Deutschen Post. Er entwickelt sich mit seiner Plattform meinpaket.de jedenfalls immer mehr in diese Richtung. Neben der Shop-Plattform für angeschlossene Händler steht auch ein kompletter Checkout-Prozess zur Verfügung, der in den eigenen Shop integriert werden kann. DHL übernimmt dabei von der Bezahlung bis zur Lieferung die erforderlichen Prozessschritte, die zu seinem Kompetenzbereich gehören. Wer heute einen Onlineshop startet, tut gut daran, die Integration einer solchen Fulfillment-Dienstleistung zu prüfen. Sie erlaubt dem Shopbetreiber zum einen, sich auf sein Kerngeschäft oder sein kreatives Verkaufskonzept zu konzentrieren, weil die prozessintensiven Bereiche Payment und Fulfillment ausgelagert sind. Sie ist zum anderen gut kalkulierbar und situativ skalierbar, ohne die eigenen Ressourcen zu beeinflussen.

DHL bietet Fulfillment-Services in seinen Kompetenzbereichen an.

Shopübergreifende Warenkörbe

Onlinekunden nehmen vermehrt shopübergreifende Warenkörbe wahr. Anzutreffen sind sie vor allem bei Onlineshops mit Schwestershops, die der gleichen Unternehmensgruppe angehören. Die US-Kleiderkette GAP beispielsweise ermöglicht mit einer übergeordneten Navigation das Führen eines Warenkorbs, der nicht nur das Shopping bei GAP erlaubt, sondern auch aktiv den Einkauf bei den ebenfalls zur GAP Inc. gehörenden Brands wie Banana Republic, Old Navy, Piperlime oder Athleta fördert. Damit können zum einen individuelle und fokussierte Shops betrieben werden, die durch entsprechendes Marketing spezifische Zielgruppen erreichen. Zum anderen werden mit dieser Lösung aber auch die einzelnen Zielgruppen an die anderen Sortimente herangeführt. Der zentrale Checkout über den übergreifenden Warenkorb liefert zudem wichtige Marketingdaten, und er gestattet ein vereinfachtes Fulfillment vor allem in Bezug auf die Payment-Prozesse. Schliesslich können strategisch interessante Loyalitätsprogramme markenübergreifend angeboten werden. Vorstellbar sind beispielsweise eine gemeinsame Kundenkarte, Sonderangebote oder spannende Multi-Channel-Aktionen, da die GAP Inc. mit ihren Brands konsolidiert über ein weltweit dichtes Verkaufsstellennetz verfügt.

5 Shops, ein Warenkorb bei der GAP Inc

World Wide Shopping – Connected Shops

Die Krönung dieser jüngsten Entwicklungen sind die Shopnetzwerke, also die Kommunikation der Shops untereinander. Auf Sortimentsebene kennt man dies schon länger: Multiversender wie Otto und Neckermann beziehen schon heute einen beachtlichen Anteil ihres Sortiments direkt von anderen Shops, welche ihre Sortimente auf die Plattformen der Versandhandelshäuser stellen. Bestellungen werden dann direkt bei den angeschlossenen Shops ausgelöst, meistens ohne dass der Kunde dies bemerkt. Durch dieses Vertriebskonzept, auch bekannt als Streckengeschäft oder Drop-Shipping, generierte Neckermann bereits EUR 113 Mio. Umsatz mit Partnersortimenten. Selbst Amazon soll gegen einen Drittel seines Umsatzes über die im Marketplace angeschlossenen Partnershops erzielen4. Der Hauptnutzen liegt darin, dass über solche Konzepte jeder Händler sein Sortiment punktuell und strategisch erweitern kann und so an Attraktivität für den Kunden gewinnt. Zudem kann er einen Teilmarkt abdecken, der nicht zu seinen Kernkompetenzen gehört. Nebst den Provisionen und Umsatzanteilen der Partnershops sind auch die erhaltenen Nutzerdaten und die Auswertung des Kundenverhaltens sehr hilfreich für die weitere Marktbearbeitung. Hauptsächlich jedoch haben die Open Source-Shop-Plattformen und –Anwendungen den Weg für Connected Shops geebnet. Magento und Oxid können über ihre integrierten Connectors nicht nur vereinfacht Produkt- und Lieferantendaten einlesen, sondern widmen sich vermehrt auch der Verbindung der auf diesen Plattformen basierenden Shops untereinander. Dies reicht vom einfachen Austausch definierter Sortimentsbereiche bis zum Teilen von Kernprozessen, wie man es von den Fulfillment- und Checkout-Services kennt. Was also den Marktführern recht ist, kann kleineren Anbietern nur billig sein. Voraussetzung ist ein Shopsystem, welches sich mit anderen Shops im gewählten Ausmass verbinden lässt. Shopware, ein relativ neues Mitglied dieser Szene, sorgte kürzlich mit der Ankündigung von “Shopware Connect” für Aufsehen. Damit soll das erste weltweit vernetzbare Shoppingsystem entstehen.

Shopware Connect ermöglicht die einfache Vernetzung von Onlineshops.

Das Konzept von “Shopware Connect” kann durchaus als nächster Evolutionsschritt bezeichnet werden. Durch das schnelle Verknüpfen von Shops stehen wieder innovative Konzepte im Vordergrund, technische Schnittstellenproblematiken werden bedeutungsloser. Zwischen einzelnen Shops lassen sich rasch und einfach Marktplätze zu einzelnen Themen einrichten, womit das Teilen und Verbinden von strategischen Shopsortimenten gefördert wird. Zudem sind Kooperationen, Partnerschaften wie auch das Outsourcen von Kernprozessen u.a. im Bereich des Fulfillments technisch problemlos realisierbar. Noch einen Schritt weiter führen folgende Fragen: Was wäre, wenn sich Shopsortimente – notabene innerhalb definierter Parameter – automatisch verbinden, “connecten” würden? Wenn sich vor dem Kunden, der beispielsweise auf der Suche nach einer Outdoor-Ausrüstung ist, innert Sekunden ein individueller Shop aufbauen würde, dessen Sortiment sich aus einer Vielzahl von Connected Shops zusammensetzt - somit eine sich dynamisch aufbauende, thematische und vor allem indivuelle E-Commerce-Mall den Kunden zum Einkauf einlädt? Je nach Anwendungsfall und Bedarf würde also jedem potentiellen Käufer sein eigenes Shopsortiment über verbundene Systeme angezeigt. Wohlgemerkt, gemeint sind hier komplette funktionale Shops inkusive Transaktionsprozessen, keine Preisvergleichsplattformen. Zukunftsmusik? Wer weiss. Die Vorlieben und Interessen der Kunden - und damit das Zusammenstellen des individuellen Shopangebots - jedenfalls dürften sehr einfach über Social Networks ermittelt werden. Es könnte sich auch ein neuer Geschäftszweig für Marketplace-Builder eröffnen. Natürlich gilt es noch etliche Hürden rechtlicher Art, in Bezug auf die Gewährleistung und die Verantwortlichkeiten zu überwinden, was jedoch lösbar erscheint. Eine neue Art von Mass-Customizing könnte so entstehen, bei der nicht die Einzelanfertigung des Produkts im Vordergrund steht, sondern die Schaffung einer eigenen Social Commerce-Plattform für jeden einzelnen Kunden.

Wir stehen erst am Anfang einer spannenden Entwicklung von sich verselbständigenden Shopsystemen und –sortimenten. Sämtliche dafür benötigten Komponente sind verfügbar. Wer beginnt wohl als erster damit, ein neues lukratives Geschäftsmodell zu entwickeln?

1 http://www.youtube.com/watch?v=kSJBKXlz9Wg&

2 http://de.wikipedia.org/wiki/BMEcat

3 http://de.wikipedia.org/wiki/ONIX

4 http://www.shopanbieter.de/news/archives/4459-vom-shop-zum-shop-netzwerk.html

References (4)

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