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« 18 Lebensmittel online einkaufen | 20 Entwicklung und Potenzial von Shopnetzwerken »
Sonntag
Apr292012

19 Die wichtigsten Erfolgsfaktoren im E-Commerce

von Thomas Lang

Was macht einen erfolgreichen Onlineshop aus? Wo liegen die grössten Optimierungspotenziale? Die Einhaltung der folgenden Punkte ist Pflicht für eine erfolgreiche Shoplösung.

Die Vorteile, einen Onlineshop zu betreiben, liegen auf der Hand: unbeschränkte Öffnungszeiten, ein nicht auf begrenzte Platzverhältnisse eingeschränktes Sortiment, keine Verkaufspersonalkosten, hohe Prozessintegration und schliesslich vielfältige Möglichkeiten zur Messung des Käuferverhaltens, die jedes Marktforschungsinstitut vor Neid erblassen lassen. Doch genau dieses Käuferverhalten sorgt mancherorts für Sorgenfalten. Im guten europäischen Schnitt tätigen gerade mal 5% der Besucher eines Onlineshops auch einen Einkauf. Bei Amazon hingegen beläuft sich die Conversion-Rate schätzungsweise auf 9  bis 12%. Potenzial für Optimierungen ist also reichlich vorhanden.

Einkaufen als Erlebnis – die soziale Komponente

Ein Onlinekäufer ist während seines Kaufentscheids alleine und damit immer auch etwas unsicher, ob er sich für das richtige Produkt entscheidet. Diesem Umstand ist Rechnung zu tragen, indem dem Kunden das Gefühl von Gesellschaft vermittelt wird. Informationen über Bewertungen des angezeigten Artikels durch andere Käufer oder die Einräumung von Kommentierungsmöglichkeiten unterstützen die Kaufentscheidung nachhaltig. Der Besucher orientiert sich oft auch am Verhalten anderer Käufer, zum Beispiel daran, welche Produkte sie angeschaut oder welche Artikel sie in Kombination kauften. Durch die Information, wie viele Besucher zur selben Zeit ebenfalls zwischen den virtuellen Regalen unterwegs sind und welche Produkte sie in den Warenkorb gelegt haben, kann dem Onlineshop Leben eingehaucht und ein Wir-Gefühl geschaffen werden. Kunden vertrauen vor allem anderen Kunden; diesem Umstand ist für ein  erfolgreiches Onlineshop-Konzept unbedingt Rechnung zu tragen.

Kommentare und Bewertungen bei leshop.ch zu Bananen, einem der meistverkauften Produkte im Migros-Onlineshop.

Durchgängige Prozesse über Systemgrenzen hinweg

Einen entscheidenden Kostenvorteil erlangt der Shopbetreiber über die durchgängige Gestaltung seiner Prozesse. Es gilt, Medienbrüche zu vermeiden und die Onlineprozesse mit den allenfalls vorhandenen Offlineprozessen zu synchronisieren. Jede erfolgreiche E-Commerce-Anwendung wird zudem durch ein ERP-System zur Aufgabenbewältigung von Einkauf, Lager, Auftrag, Logistik und Kreditoren-/Debitorenerfassung unterstützt. Durchgängige Prozesse müssen jedoch nicht auf das eigene ERP-System beschränkt bleiben. Gerade das sogenannte Streckengeschäft, auch  Drop-Shipping genannt, bietet sich für den Onlinevertriebskanal geradezu an. Damit lässt sich das eigene Angebot nahtlos mit dem Sortiment von weiteren Zulieferern verbinden. Angebot und Verrechnung erfolgen durch den Shopbetreiber. Je nach Logistik-Setup werden die Artikel direkt durch die Drittanbieter an den Kunden geliefert. Es gibt zahlreiche Anbieter, die ihr Sortiment als API (Application Programming Interfaces) anbieten und sich so an eine geeignete Shoplösung anbinden lassen. Unter Umständen kann auch die umgekehrte Lösung die beste für den Shopbetreiber sein, nämlich sein Angebot auf einem bestehenden Marktplatz anzubieten, ohne dass der Kunde seinen virtuellen Laden zu betreten hat. Ein Beispiel eines solchen Marktplatzes ist shops.ch, das B2C-Angebot von ricardo.ch.

B2C-Marktplatz von ricardo.ch, der Angebote der angeschlossenen Onlineshops enthält.

Zielgruppengerechtes Sortiment

Wenn Angebot und Nachfrage nicht aufeinander abgestimmt sind, scheitert selbst der ambitionierteste E-Shop mit der durchgängigsten Integration. Entscheidend ist zum einen das auf die Zielgruppe zugeschnittene Sortiment, zum anderen die Präsentation der Artikel. Eine erfolgreiche Shoplösung muss die individuelle Darstellung der Produkte im Look & Feel des Anbieters gewährleisten und das Sortiment übersichtlich strukturieren. Gerade bei der Artikelpräsentation hat die Branche in jüngster Vergangenheit grosse Fortschritte erzielt. Mit Variantenkonfiguratoren, 3D-Darstellungen bis hin zu Produktvideos wird dem Onlinekäufer das Produkt möglichst realitätsnah angepriesen. Der technische Fortschritt im Bereich der verfügbaren Bandbreiten und der Siegeszug von YouTube haben den Weg zur Darstellung von Produkten als Videosequenzen weiter geebnet. Dabei werden nicht nur klassische Produktvideos eingesetzt, sondern vermehrt auch selber produzierte Präsentationen, in der die Verkäufer das eigene Produkt vorführen. Als Versuch sind zwischenzeitlich gar In-Video-Verkäufe auf Youtube lanciert worden, so zum Beispiel vom Modelabel French Connection mit der sinnigen Bezeichnung Youtique. Einkaufen erfolgt damit direkt im YouTube-Video.

Suchen und gefunden werden

Auch heute sind viele Shoplösungen noch nicht für Suchmaschinen optimiert. Das Sortiment liegt tief vergraben in einer Datenbank und kann oft nur über komplexe Suchalgorithmen an die Oberfläche gespült werden. Suchmaschinen können weder solchen Suchmasken folgen, noch sind die Artikelansichten zur Indexierung geeignet. Hauptproblem ist häufig die URL des Artikels, die Webadresse also, die grösstenteils aus Datenbankparametern besteht. Ziel ist eine möglichst breite und tiefe Indexierung; jeder Artikel muss über eine eindeutige URL verfügen. Die Webadressen sind so zu gestalten, dass bereits auf den Inhalt geschlossen werden kann. Eine URL wie z.B. www.ihrshop.ch/telefon/apple/iphone5/64gb-schwarz.html enthält auch für den Suchindex wertvolle Keywords. Weitere Disziplinen des Suchmaschinenoptimierers sind die Auszeichnung der Inhalte, Verschlagwortung, strategisches Linkbuilding u.a. Oft stellen die in Onlineshops angebotenen Such- und Filterfunktionen fast unüberwindbare Hürden dar. Um dies zu vermeiden, sind dem Kunden mehrstufige Suchmöglichkeiten anzubieten, von der beliebten Volltextsuche über Parametersuchen nach Hersteller, Artikelnummern etc. bis hin zu Attributsuchen, die für jeden Detaillierungsgrad der Suche die adäquaten Eigenschaften bereithält.

Digitec bietet umfangreiche Filterfunktionen für das Auffinden des adäquaten Produktes.Selbstverständlich muss das Finden der Artikel und Zusammenstellen des Warenkorbs modernen Usability-Erkenntnissen entsprechen. Denn noch immer erreichen 7 von 10 gefüllten Warenkörben den Checkout infolge überflüssiger Barrieren oder wenig durchdachter Prozesse nicht. Erfolgreiche Shopsysteme beschränken den Checkout-Prozess auf wenige Klicks und versuchen dabei – analog zum Detailhandel – beim Gang zur Kasse den Kunden noch mit unwiderstehlichen Sonderangeboten zu ködern.

Akzeptierte Bezahlungssysteme einsetzen

Die eingesetzten Bezahlungssysteme haben sich nach den Möglichkeiten des Anbieters und seinem Kundensegment zu richten. Im B2B-Bereich wird nach wie vor bevorzugt gegen Rechnung geliefert; dies einerseits für die Ausstellung mehrwertsteuerkonformer Belege, anderseits weil Firmenkreditkarten nicht sehr verbreitet sind. Zudem lassen sich offene Positionen von registrierten Unternehmen einfacher einfordern als von Privatpersonen. Die Rechnungsstellung in Papierform dürfte allerding durch die Einführung der EBPP-Systeme wie Paynet oder E-Rechnung bald der Vergangenheit angehören. Vielfältiger sind die Zahlungsmöglichkeiten im B2C-Bereich. Klassische und risikoarme Lösungen sind Lieferung gegen Nachnahme und Bezahlung mit Kreditkarte. Ersteres verteuert jedoch den Einkauf durch die Gebühren der Post. Das Bezahlen mit Kreditkarte hingegen kann heute als Standard angesehen werden und sollte darum von der betreffenden Shoplösung in jedem Fall unterstützt werden. Die Transaktionsgebühren der Payment Service Provider und Kreditkarteninstitute sind zwar nicht gerade vernachlässigbar, lassen sich jedoch klar kalkulieren. Durch den 3D-Sicherheitsstandard der Kreditkarten MasterCard und Visa wurde die Hemmschwelle der Kunden, die Kreditkarte auch für den Onlinkekauf einzusetzen, weiter reduziert. Grundsätzlich definiert der Business Case, ob ein Leistungsbezug sofort nach dem Kauf oder erst nach Eingang der Bezahlung möglich ist. Ist mit dem Kauf eine physische Lieferung verbunden, hat sich die Zahlung gegen Rechnung als sehr effektiv erwiesen, da dies nicht nur als Vertrauensbeweis seitens des Händlers gewertet wird, sondern auch die beliebteste Zahlungsmethode von Herrn und Frau Schweizer ist. Bei Onlineservices präsentiert sich die Ausgangslage anders. Wer Musikdownloads, eBooks, Flugtickets oder Softwarelizenzen kauft, tut dies in der Regel mit Kreditkarte, da der Konsum unmittelbar ansteht. Zudem kann damit eine Altersverifikation erfolgen, wobei dies nie eine effektive Überprüfung des Alters des Käufers beim Verkauf von Alkohol, Erotika oder Shooter Games ersetzen kann.

Integrierte Bonitätsprüfung reduziert das Debitorenrisiko

Wie erwähnt bevorzugen die Kunden im B2C-Bereich die traditionelle Zahlung gegen Rechnung, da vor der Begleichung die Ware geprüft werden kann. Diese Zahlungsmethode birgt für den Anbieter jedoch ein nicht zu unterschätzendes Debitorenrisiko. Wie kann nun der Anbieter dem Wunsch nach Bezahlung gegen Rechnung nachkommen und gleichzeitig sein Verlustrisiko minimieren? Moderne technische Lösungen ermöglichen mit sogenannten Webservices die verdeckte Bonitätsprüfung im Checkout-Prozess. Der Kunde gibt beispielsweise in einem ersten Schritt seine Zahlungsadresse bekannt und wählt im nächsten Schritt sein bevorzugtes Zahlungsmittel aus. Zwischen diesen beiden Masken erfolgt in Sekundenschnelle eine Abfrage der Bonität bei einem entsprechenden Partner. Je nach Resultat steht die Option „Rechnung“ bei der Wahl der Zahlungsmittel zur Verfügung oder eben nicht. Eine solche Lösung macht das Risiko für den Shopbetreiber kalkulierbar und erlaubt ehrlichen Kunden nach wie vor, gegen Rechnung einzukaufen.

Mehrumsatz dank Affiliate- und Loyalitätsprogrammen sowie Gutscheinen

Das Angebot an Zahlungsmethoden wird durch Gutscheinsysteme und Integration von Kundenbindungsmassnahmen abgerundet. Letztere umfassen eigene oder fremde Affiliate-Programme oder beispielsweise die besonders im angelsächsischen Raum sehr verbreiteten Meilenprogramme.

Die 10 Erfolgskriterien für den Onlineshop

  1. Einkaufserlebnis kreieren und Community Building mit sozialen Komponenten erreichen.
  2. Zielgruppengerechte Sortimentsbreite und –struktur definieren.
  3. Fortschrittliche Such- und Filterfunktionen zum Finden der passenden Produkte anbieten.
  4. Indexierbarkeit durch Suchmaschinen schaffen und Integration in andere Plattformen ermöglichen.
  5. Usability-Regeln und optimierte Registrierungs- und Checkoutprozesse entwickeln.
  6. Hohe individualisierte Prozessintegration anstreben, die tiefe Transaktionskosten durch nahtlose ERP-Integration ermöglicht.
  7. Durch Integration von Lieferantensystemen Lagerkosten und Kapitalbindung senken.
  8. Verkaufsfördernde Massnahmen wie Gutscheine, Promotionen, Staffelpreise, Mengenrabatte, Affialiate- und Loyalitätsprogramme u.ä. ergreifen.
  9. Adäquate und akzeptierte Zahlungsmethoden anbieten und Debitorenrisiko durch verdeckte Bonitätsprüfungen verringern.
  10. Aftersales-Support anbieten und Kundenbindungsmassnahmen integrieren.

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    19 Die wichtigsten Erfolgsfaktoren im E-Commerce - onlinebuch - E-Commerce konkret
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