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Donnerstag
Apr262012

16 Ein schönes Bouquet an Online-Weinshops

von Thomas Lang

Die Schweizer Weinhändler schlagen sich ausgezeichnet im Internet, denn Weine verkaufen sich hervorragend übers Web. Worauf aber muss der Weinkäufer, der seinen Keller online füllen will, achten? Vor allem Sortiment und Funktionen des E-Shops sind entscheidungsrelevant.

Es gibt nur wenige Teilmärkte, die sich online so gut entwickelt haben wie derjenige des Weins. Bereits zu Beginn des E-Commerce haben sich zahlreiche Weinhändler ins Internetabenteuer gewagt und den Schritt bis heute nicht bereut. Einige Onlineshops existieren bereits 10 Jahre und mehr, was den Applikationen aber auch teilweise anzusehen ist. Die Onlinelösungen der verschiedenen Schweizer Player unterscheiden sich einerseits klar im Angebot, andererseits noch deutlicher in der Funktionalität der jeweiligen Shoppinglösung.

Beide Marktführer online

Beherrscht wird der Schweizer Detailweinhandel von Coop und Denner. Gemäss Branchenexperten nehmen die beiden rund 80% des Marktes ein. War Coop lange Zeit unbestrittene Nummer eins, hat Denner in der jüngeren Vergangenheit mächtig aufgeholt. Insider gehen davon aus, dass Coop beim Umsatz nach wie vor die Nase vorn hat, bei der Verkaufsmenge jedoch annähernd Gleichstand herrschen soll. Im Herbst 2010 lancierte der zum Migros-Konzern gehörende Discounter seinen Online-Weinshop, über den er sein gesamtes Sortiment von 250 Weinen anbietet. Coop führte Ende 2009 seinen redesignten Onlineshop coop@home ein. Wein ist darin ein wichtiger Sortimentsbereich, welcher rund 1’000 Artikel umfasst. Alkoholische Getränke machen im Coop-Onlineshop rund 30% des Umsatzes aus.

Denner-Weine nun auch online über denner-wineshop.ch erhältlich

Stark fragmentierte Branche

Die Zahlen und Bestrebungen der beiden Grossen, die vor allem sofort trinkbereite Weine anbieten, zeigen, dass sich der Onlineverkauf von Wein lohnt. Von diesem Kuchen versuchen sich immer mehr auch kleinere Onlinehändler ein Stück abzuschneiden, angefangen bei den traditionellen Weinhändlern und –herstellern wie Bindella, Landolt, Mövenpick oder auch Zweifel. In jüngerer Zeit sind auch einige reine Onlinehändler in den Markt eingestiegen, die keine stationären Niederlassungen haben. Ein Beispiel ist romazini.com, dessen Gründungsteam sowohl über fundiertes Wein- als auch Webwissen verfügt und sich dieses für den erfolgreichen Onlineverkauf von Weinen zu Nutze macht. Ein anderes spannendes Konzept hält flaschenpost.ch mit einem Sortiment von über 8‘000 Weinen bereit. Flaschenpost sieht sich als Konsolidierer und bietet auf seiner Plattform Weine aus mehr als 50 Weinhandlungen an. Diese One-Stop-Shopping-Lösung mit einem zentralen Warenkorb ist für jene Weingeniesser gedacht, die ihre Weine in einem einzigen Onlineshop kaufen wollen und sich ihren Weinkeller nicht über diverse Webshops füllen wollen. Flaschenpost bietet hier eine einfache Lösung mit nur einem Checkout und nur einer Rechnung. Ebenfalls Erwähnung finden soll der Online-Geschenkshop Giveawine, der sich mit individualisierten Portalen vor allem auf Wein als Geschenkartikel für Unternehmen konzentriert.

flaschenpost.ch - über 8‘000 Weine in einem Onlineshop.Die Weinhändler Baur au Lac, Brancaia, Delinat, Riegger, Schwander, Schuler oder auch Vuithier sind bereits länger im Online-Weinverkauf aktiv mit teilweise sehr aufwendigen Shoplösungen. Einige von ihnen tun sich vor allem mit den modernen Funktionen aus dem Bereich Social Commerce und  Social Media noch etwas schwer. Bei der Schlüsselfunktion, dem Auffinden des richtigen Weines, haben aber alle ähnliche Lösungen gefunden.

Weinsuche und Filter als Schlüsselfunktion

Allen erfolgreichen Onlineshops ist eines gemeinsam: Ein Sortiment von mehreren Hundert oder Tausend Weinen lässt sich nicht über eine klassische Navigation organisieren. Alle Shops unterscheiden primär nach Weintyp (rot, weiss, rosé etc.) sowie Land und Region - entweder mit einer klassischen Navigation oder dann über intelligente Filtersysteme. Einzelne Shops gehen einen Schritt weiter und bieten auch die optionale Suche nach Traubensorten, Produzenten, Jahrgängen, Auszeichnungen oder sogar Empfehlungen, zu welchen Gerichten der Wein passen könnte, an. “Harte” Kriterien wie Jahrgang und Preiskategorie runden die Suchfunktion ab. Nicht jeder Shop schafft es, die Suchabfrage für den Benutzer intuitiv und somit erfolgreich zu gestalten. Vor allem die klassischen Weinhäuser passen sich den Standards der neuen Medien und den technischen Möglichkeiten einer benutzerfreundlichen Suche nur zögerlich an. Der Onlineshop flaschenpost.ch schliesslich, der wegen seines Riesensortiments besonders aufmerksam mit dem Thema Suche umgehen mussten, wählte hauptsächlich den Weg über die Volltextsuche und hält die klassischen Selektionskriterien nach Typ oder Region leider etwas versteckt. Kein Wunder, verkaufen Coop und Denner auch online erfolgreich. Die Suchanwendungen beider Shops sind clever gestaltet, und die Anzeige der Resultate motiviert zum Einkaufen oder zumindest zur Begutachtung der gefundenen Artikel im Detail. Andere Shops haben hier noch ein beträchtliches Manko. Ein weiteres wichtiges Thema ist das Cross-Selling, der Verkauf von ergänzenden Produkten. Der Online-Weinshop präsentiert dem Kunden also neben dem gesuchten auch noch andere Weine, die zu seiner Auswahl passen würden. Oft werden diese Daten manuell eingegeben oder basieren auf statistischen Werten. Mövenpick geht einen anderen Weg und lässt sich die Produktempfehlungen vom Schweizer Shop-Personalisierungsexperten Prediggo dynamisch gestalten. Dies so erfolgreich, dass die von Unic realisierte Lösung beim Best of Swiss Web 2010 zwei Mal mit Silber in den Kategorien Innovation und Business Efficiency ausgezeichnet wurde.

Genauer Hinschauen lohnt sich

Eine weitere Herausforderung für den Onlineverkauf von Weinen stellt die Tatsache dar, dass das bestellte Gut oft nicht sofort konsumiert wird. Nicht selten werden Weine erst nach Monaten oder gar Jahren getrunken. Wie wird unter diesen Umständen der After-Sales-Service im Allgemeinen und Zapfenwein im Speziellen gehandhabt? Ein Blick in die jeweiligen  AGB lohnt durchaus, denn diese müssen für den Weinverkauf speziell abgefasst werden. Die Unterschiede sind denn auch erstaunlich. Bei einzelnen Onlineshops sind Retouren in den AGB gar nicht vorgesehen (Riegger), bei anderen können Weine mit Korkengeschmack bis zu einem Alter von zehn Jahren retourniert werden (Mövenpick). Im Schnitt kann der Konsument schlechte Weine bei allen Shops bis zwei, drei Jahre nach dem Kauf retournieren. Unterschiedlich ist die Handhabung der Übernahme der Rücksendungskosten geregelt. Eine einfache Lösung hat Denner gefunden. Dort kann Zapfenwein bequem in einer der über 400 Filialen retourniert werden. Die grosse zeitliche Verzögerung beim Konsum der bestellten Ware stellt auch eine besondere Herausforderung an Bewertungssysteme, die man aus dem Social Commerce kennt, dar. Während beispielsweise der Anbieter von Städteflügen auf die Minute genau weiss, wann die verkaufte Dienstleistung eingelöst wurde, können sich die Anbieter von Weinen höchstens an der Trinkreife orientieren. Wohl deshalb setzen sich Onlinebewertungen erst zögerlich durch. Bewertet und kommentiert wird immer noch vornehmlich von Sachverständigen, entweder im herkömmlichen Sinn oder durch eine neue Berufsgattung in Zeiten des E-Commerce: dem Online-Sommelier.

Videodegustation mit dem Online-Sommelier

International erfolgreiche Online-Sommeliers sind der US-Amerikaner Gary Vaynerchuk und der Deutsche Hendrik Thoma. Vaynerchuk, Eigentümer eines Liquor Stores, welcher im Jahr 2006 4 Mio. USD Umsatz erzielte, setzte schon früh auf Videoshopping. Auf winelibrary.tv stellte er fast täglich neue Weine vor – notabene sehr unkonventionell und mit viel Klamauk. Das Format kam an: die Weinshows wurden täglich von bis zu 90‘000 Personen gesehen. Vaynerchucks Umsatz wuchs auf 50 Mio. USD an, sein Buch „Crush It“ wurde ein Bestseller, und Gary selber war ein beliebter TV-Talkshowgast. Nach 1‘000 Episoden hat Vaynerchuk leider in der Zwischenzeit sein letztes Video abgedreht. Etwas seriöser, aber nicht minder laut ist Hendrik Thoma vom deutschen tvino.de. Die Art, wie er regelmässig neue Weine online degustiert, kommentiert und selbstverständlich verkauft, wirkt sachlicher und kompetenter - ist aber nicht weniger erfolgreich. tvino.de wurde 2009 als einer der deutschen Innovationstreiber im E-Commerce ausgezeichnet. Beide Beispiele zeigen, wie Emotionen und Kompetenz mithilfe von Videos erfolgreich transportiert werden können. Videoshopping ist ohnehin ein ganz grosser Trend im E-Commerce. Ist es zudem personifiziert und kompetent realisiert, kann ihm fast nur Erfolg beschieden sein.

Erfolgreiches Verkaufen mit Videoshopping bei tvino.de.

Social Media und Wein

Vor allem die Player der neuen Generation von Online-Weinhändlern nutzen die Social Media-Kanäle für den Dialog mit ihren Kunden. Eine Facebook-Unternehmensseite gehört zum guten Ton, bei einzelnen Händlern kann eine Anfrage auch über den Twitteraccount gestartet werden. Wichtig sind Social Media aber für den direkten Verkauf kaum geworden, SEO bzw. SEM und E-Mail-Marketing spielen weiterhin die Hauptrolle.

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