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Mittwoch
Apr252012

15 Bücher im Onlinehandel

von Thomas Lang

Das älteste Medium der Welt schlägt sich tapfer. Trotz TV, Internet und DVD lesen vier von fünf Schweizern Bücher. Der Markt verlegt sich zusehends ins Internet. Auch die fortschreitende Digitalisierung verändert die Buchbranche stark, da Buch und Papier nicht mehr länger eine untrennbare Einheit bilden.

E-Commerce auf der Überholspur

Bücher eignen sich nicht nur wegen der grossen Nachfrage hervorragend für E-Commerce. Es handelt sich um ein bekanntes Medium, das handlich, einfach zu lagern und zu verpacken ist, es weist eine stabile Qualität auf, die Retourenprozesse sind unkompliziert, es kann einfach privat weitergegeben werden und hat gegenüber anderen Medien einen vergleichsweise attraktiven Preis. Kein Wunder, konnten bereits Mitte der 90er Jahre Bücher online bestellt werden. Sie sind bis heute das meistbestellte Produkt im Internet. Amazon, die „Mutter aller Onlinehändler“, startete zu Beginn der 90er Jahre mit dem Onlinevertrieb von Büchern und gilt heute als eigentlicher Pionier des E-Commerce.

So begann Amazon 1990 Bücher online zu verkaufen.Der Buchumsatz in der Schweiz beläuft sich auf etwa CHF 800 Mio. mit leicht rückläufiger Tendenz, und  die Kuchenstücke verschieben sich immer mehr Richtung Onlineanbieter. Laut Branchenexperten beträgt der Onlineanteil am Buchumsatz 15 bis 20%, der eBook-Anteil derzeit 2 bis 3%. Der wohl führende Schweizer Medien-Onlineshop ist, laut eigenen Angaben, exlibris.ch. Gemäss der HSG-Studie zum Onlinehandel Schweiz 2010 rangiert exlibris.ch auf Platz 5 der beliebtesten Shops nach Amazon, eBay, ricardo und EasyJet. Ex Libris setzt auf Multi-Channel und bedient seine Kunden online, mobil, über ein Callcenter wie auch in den rund 115 Filialen. Weitere bekannte hiesige Onlinebuchhändler sind bol.ch, buch.ch, buchhaus.ch, books.ch, storyworld.ch, thalia.ch und weltbild.ch. Nicht alle davon sind unabhängig; bol.ch, buch.ch und thalia.ch gehören zur Buchhandelskette Thalia, welche wiederum mehrheitlich im Besitz der Douglas Holding ist. books.ch ist der Onlineableger des Traditionshauses Orell Füssli, welches mit storyworld.ch über einen eigenen Discounter verfügt und sich gegenüber der Migros-Tochter exlibris.ch in Position bringt. Der Vertrieb von Medien im Allgemein und Büchern im Speziellen gehört seit jeher zur Paradedisziplin des E-Commerce. Der Grossteil der oben erwähnten Buchshops ist denn auch bereits seit über zehn Jahren aktiv und in der Regel technisch weit entwickelt. Auch in der erwähnten HSG Onlineshop-Studie 2010 belegten die Anbieter aus diesem Segment alle drei Podestplätze. Der Konsolidierungsprozess ist jedoch auch hier im Gange und ein Ende ist nicht absehbar. Wegen des harten Wettbewerbs musste im Juli 2010 eine bekannte Buch-Internetmarke das Handtuch werfen; der zehn Jahre früher gegründete Onlineshop lesen.ch wurde von buch.ch übernommen. Gemäss Geschäftsführer Armin Luginbühl konnte lesen.ch in Bezug auf die gestiegenen Anforderungen an Technik und Logistik nicht mehr mithalten.

Beliebtester Schweizer Onlinebuchhändler mit einem Sortiment von weit über 10 Millionen Artikel.

Chancen und Gefahren im Internet

Preisvergleichsportale wie toppreise.ch, billigbuch.ch oder comparis.ch bringen einerseits eine noch nie erreichte Preistransparenz für den Kunden, andererseits aber auch einen enormen Kostendruck für die verschiedenen Anbieter. Besonders schnell und einfach war ein solcher Preisvergleich bis vor kurzem mit der iPhone-Preisvergleichsapplikation von comparis.ch. Das Cover von Buch, CD oder DVD wurde fotografiert und mit einer Datenbank abgeglichen. Innert weniger Sekunden wusste der potentielle Käufer, wo das Produkt am billigsten erwerblich war, in der Regel in einem Onlineshop. Comparis hat zwischenzeitlich diese mobile Anwendung allerdings wieder eingestellt.

Preistransparenz pur für Schnäppchenjäger bei toppreise.ch.Mit dem Thema Preistransparenz beschäftige sich sogar der deutsche Bundesgerichtshof (BGH). Er verpflichtete in einem Grundsatzentscheid Shopbetreiber zur Angabe von korrekten Preisen in den Vergleichsportalen. Ausgangslage war folgende: Ein Händler lockte mit Schnäppchenpreisen auf Preisvergleichsseiten Kunden zu sich, erhöhte später den Preis aber wieder - ob dieses Verhalten für die Kundengewinnung geeignet ist, sei dahingestellt. Jedenfalls sah der BGH darin eine Irreführung, da der durchschnittliche Nutzer von aktuellen Preisen ausgehe. „Es sei zuzumuten, dass der Händler Preiserhöhungen erst dann verlangen könne, wenn sie in der Suchmaschine angezeigt würden“. Erneut stellt sich damit die Huhn-Ei-Frage. Wenn der Shop den Preis nicht ändert, wann soll es dann die Suchmaschine können und zu welcher Zeit? Trotz der rechtlichen Unbeachtlichkeit dieses Entscheids für die Schweiz zeigt er auf, wie mächtig die Vergleichsseiten in unserem nördlichen Nachbarland geworden sind.

Digitale Bücher

Dass Zeitungen mehrheitlich nur noch online gelesen werden, glaubte vor zehn Jahren wohl noch kaum einer. Dass auch Bücher digital gekauft und auf entsprechenden Devices gelesen werden, ist ein aktueller Trend, nicht erst seit Apples iPad. Die Vorteile der eBook-Reader liegen auf der Hand: weltweite und sofortige Verfügbarkeit der Produkte via Wireless Internet, geringer Preis, Speicherung von Lesezeichen, einfacher Kapitelzugriff, wählbare Schriftgrössen und ein genügend grosser Speicher, um auf Tausende von verschiedenen eBooks mobil zuzugreifen. Durch die Vernetzung werden zudem alle Inhalte synchron. So kann ein User im Zug auf dem eReader lesen und exakt an derselben Stelle auf dem Laptop oder wohl bald auch auf dem TV weiterlesen. Bereits Ende 2007 lancierte Amazon seinen Kindle eReader, welcher draht- und kostenlos auf den Onlineshop von Amazon zugreift. Grosser Vorteil gegenüber dem iPad ist die sehr lange Akkulaufzeit von bis zu zwei Wochen, weil auf den Kindle eReadern nur auf stromsparende Graustufen gesetzt wird. Auf Apples erfolgreichen Markteintritt 2010 reagierte Amazon zuerst mit Preisnachlässen bei allen Kindle-Versionen und lancierte kürzlich die 4. Generation zu einem Tiefpreis. Unterdessen sind auch Amazon-Tablets im herkömmlichen Sinn mit hochauflösenden Displays verfügbar. Vornehmlich zum Konsum von Games, Videos und Filmen gedacht, komplementiert Amazon damit ein eigenes Ökosystem über Verkauf, Distribution bis hin zu Konsum – und bald schon auch Produktion, da der US-Riese auch ins Verlagswesen einsteigen will, um sämtliche Komponenten der Wertschöpfungskette dominieren und kontrollieren zu können. Auch wenn in der Schweiz der eBook-Anteil an Buchverkäufen erst im tiefen einstelligen Prozentbereich liegt, lassen Meldungen aus den USA aufhorchen, wo beispielsweise Amazon im Weihnachtsgeschäft 2011 teilweise mehr eBooks als gedruckte Bücher verkaufte. Auch der Absatz des eigenen eReaders verdoppelte sich in den Vorweihnachtstagen gegenüber den üblichen monatlichen Durchschnittswerten. Die meisten eBooks sind nur in englischer Sprache erhältlich, was das Wachstum im deutschsprachigen Raum noch bremst. Um den Markt für deutschsprachige eBooks aber voranzutreiben, taten sich die Bertelsmann AG und die Georg von Holtzbrinck GmbH & Co KG zusammen und planen nun die Errichtung einer Online-Vertriebsplattform für eBooks. Auch Produkte Dritter sollen darüber verkauft werden. Die EU-Kommission hat dem Projekt bereits grünes Licht gegeben1. Der Druck auf die Verlage wächst, Buchneuerscheinungen zeitgleich auch als eBooks zur Verfügung zu stellen. Apples iPad mit Animationen und spielerischen Elementen zwingt zusätzlich zur Entwicklung eines entsprechenden Game-Pendants. In der Schweiz sind die grossen Buchanbieter längst auf den eBook-Zug aufgesprungen. weltbild.ch wie auch die zur Thalia-Gruppe gehörenden Unternehmen bieten eigene eBook-Reader an, während andere sich auf reine Softwarelösungen zum Konsum auf marktüblichen Tablets konzentrieren.

Emotionale Debatte um die Buchpreisbindung

Ein Blick in die Geschichte des Buchhandels und der Buchpreisbindung bringt Erstaunliches zutage. Die hohe wirtschaftliche und kulturelle Bedeutung dieses wichtigen Mediums manifestiert sich auch in der Tatsache, dass dieses Thema seit über 160 Jahren die Politik beschäftigt. 1849 wandten sich 15 Buchhändler an den Bundesrat mit der Bitte, er möge den Eingangszoll auf Bücher senken oder wenigstens Zollfreiheit für eigene Rücksendungen (Remittenden) gewähren. 1964 wurde eine Preiskontrolle erlassen, 1976 definierte der Schweizer Buchhändler- und Verleger-Verband (SBVV) eine nationale Preisbindung, welche aber 1999 von der Wettbewerbskommission als unzulässige Wettbewerbabrede verboten wurde. Der SBVV erhob Beschwerde bei der Rekurskommission. Deren abweisenden Entscheid zog der SBVV an das Bundesgericht weiter, welches die Beschwerde teilweise guthiess. Erst 2007 wurde dann die Buchpreisbindung definitiv abgeschafft, sogar der Bundesrat lehnte eine Ausnahme für ein Buchkartell ab. Bereits im Mai 2009 beschloss der Nationalrat mit 103 zu 74 Stimmen die Wiedereinführung der gesetzlichen Buchpreisbindung. Grund dafür waren kulturpolitsche Überlegungen, um die Vielfalt und die Qualität des Kulturguts Buch zu fördern. Die Wirtschaftskommission des Nationalrates sprach sich in einer knappen Abstimmung (13:12) für die Befreiung des Online- und Versandhandels von der Buchpreisbindung aus und folgte damit einem Vorschlag des Ständerats. Der SBVV kritisierte das Votum scharf und sah den stationären Buchhandel in seiner Existenz bedroht. Wer eine Buchpreisbindung wünsche, aber viele Ausnahmeregelungen definiere, untergrabe das Gesetz und würde Interessen von Discountern wie Amazon, Ex Libris und Storyworld höher einstufen als diejenigen der Schweizer Buchkultur. Im März 2012 kam die Buchpreisbindung dann aufgrund eines Referendums vors Volk und wurde von diesem abgelehnt, womit das Thema für den Moment vom Tisch scheint.

1 http://www.boersenblatt.net/391629/

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