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Montag
Apr232012

13 Suchen und Finden in Onlineshops

von Thomas Lang

Wer sucht, der findet. Die Frage ist nur, wie schnell und womit. In den letzten Jahren sind diverse Suchtechnologien entwickelt worden, die den Surfern und Kunden das Finden der gewünschten Inhalte bzw. Produkte in Onlineshops vereinfachen. Nullerresultate und verwirrende Suchergebnisse sind im E-Commerce out; in sind Type Ahead, Instant Preview, Behavioral Targeting und visuelle Darstellungen.

Die Geschichte der Suchmaschinen

Zeit ist Geld, besagt ein bekanntes Sprichwort. Aus E-Commerce-Sicht müsste es heissen: „Suchen ist Geld.“ Darum weist auch die Entwicklung der Suchmaschinen eine lange Geschichte aus, die nachfolgend kurz dargestellt werden soll.1 1990 wurde an der Universität Montreal die Suchmaschine „Archie“ entwickelt, um FTP-Dateien automatisch zu sammeln und zu sortieren. Archie war jahrelang einer der meist genutzten Internetdienste. 1991 folgte die Software „Gopher“, welche eine menugesteuerte Oberfläche aufwies und die Verwendung der Operatoren AND, OR und NOT ermöglichte. Als 1993 der WWW-Standard zur kostenlosen Nutzung freigegeben wurde, leitete der erste Webcrawler namens „The Wanderer“ definitiv das Zeitalter der Suchmaschinen ein. Der Durchforstung des Internets und Katalogisierung von Websites stand nun nichts mehr im Wege. 1994 wurde die Suchemaschine „Lycos“ online gestellt, welche neben der Worthäufigkeit der Suchbegriffe innerhalb eines Dokuments auch deren Nähe untereinander berücksichtigte. Im gleichen Jahr startete der Verzeichnisdienst „Yahoo!“ von David Filo und Jerry Yang. Ursprünglich als System zur Verwaltung von Links gedacht, entwickelten die Erfinder daraus ein Konzept zur Wahrung der Übersichtlichkeit, da die Sammlung immer grösser wurde. Dieses System findet in Form von Kategorien und Unterkategorien noch heute Anwendung. Mit „AltaVista“ entstand 1995 die erste kommerzielle Suchmaschine, welche ihre grosse Bedeutung erst vor ein paar Jahren verlor. 1998 wurden jedoch alle diese Namen durch einen neuen verdrängt: google.com. Die von Larry Page und Sergey Brin entwickelte Suchmaschine überzeugte mit ihrer übersichtlichen Startseite, der Geschwindigkeit und Relevanz der Suchergebnisse immer mehr Internetuser. Google hat heute im deutschsprachigen Raum eine Marktdominanz von über 90%. Mit bing.com hat Microsoft den bisher letzten (und vergeblichen) Versuch gewagt, Marktanteile zurückzugewinnen; nur dank der technischen Integration in Yahoo konnte ein Wert von 9.6% erreicht werden. Allenfalls könnte durch die Kooperation mit Facebook ein grösserer Marktanteil realisiert werden.

Suchen ist das eine, finden das andere

Wer „googelt“, findet längst nicht alles, was er tatsächlich sucht, auch wenn die Algorithmen noch so ausgeklügelt sind. Dasselbe Problem stellt sich bei einem begrenzten und selber kontrollierbaren Bestand an durchsuchbaren Daten. Gleichgültig, ob herkömmliche Website oder Onlineshop, die Herausforderungen sind nahezu identisch:

  • Vermeidung von Nullerresultaten
  • Mehrdeutigkeit und Relevanz (Laster = LKW oder schlechte Angewohnheit)
  • Rechtschreibung („Ramazotti“ oder „Rammazoti“)
  • Sonderzeichen („Ke$ha“ oder „Kesha“, „C/Net“)
  • Aktualität
  • verwandte Begriffe
  • entsprechende Resultatdarstellung

Die perfekte Suche existiert nicht, doch nachfolgend erläuterte Techniken können sie stark optimieren.

Type Ahead

Type Ahead ist mittlerweile ein Muss für die Vereinfachung der Suche in einem Onlineshop. Damit werden dem User sofort direkte oder verwandte Treffer als Dropdown angezeigt und können entsprechend ausgewählt werden. Der Besucher erzielt so in jedem Fall ein Suchresultat und muss nicht selber recherchieren, wie das gesuchte Produkt benannt oder im Shop beschrieben ist. Erfolgt zusätzlich eine Ergänzung der Produkte mit Keywords - zum Beispiel mit Produktabkürzungen (GT5 für Gran Turismo 5), Protagonisten (Schauspieler, Regisseure, Autoren usw.) und anderen Schreibweisen (5 anstatt V) -, erhält der Suchende einen vielfältigen Strauss von möglichen Resultaten.

Heine.ch setzt Type Ahead vorbildlich ein

Fehlertoleranz

Einen Schritt weiter geht das System der Fehlertoleranz. Der Kunde wird dabei beim Finden eines Produkts unterstützt, obwohl er eine offensichtlich fehlerhafte Eingabe vornimmt, die mit kleinem Aufwand korrigiert werden könnte. Die Keywords sind hier nicht nur manuell hinterlegt; die Suchmachine orientiert sich auch am Anteil der verwandten Buchstaben und der Eingaben anderer Kunden. Schreiben die meisten User „Tschaikowski“ - korrekt ist „Tchaikovsky“ -, wird das Resultat gleichwohl richtig angezeigt. Neben Tippfehlern („Karate Kit“ anstatt „Karate Kid“) werden häufig auch Orthografie („Himel“ anstatt „Himmel“), Synonyme („Natel“ gleich „Mobiltelefon“) und Singular/Plural („Jacken“ und „Jacke“) richtig erkannt und die relevanten Suchresultate angezeigt. Intelligente Suchengines speichern die Keywords sowie die gewählten Suchresultate und lernen daraus für zukünftige Abfragen. Empfehlenswert ist das stetige Monitoring der Suchabfragen mit geringer Trefferzahl oder niedriger Konversion durch den Shopbetreiber.

Trotz offensichtlichem Fehler („Tschaikowski“ anstatt „Tchaikovsky“) erscheinen bei weltbild.ch relevante Suchresultate.

Vorschlagen und empfehlen

In den meisten Shops wird ein gesuchtes Produkt einzeln angezeigt. Damit bleiben dem Kunden interessante weitere Artikel unbekannt. Mit intelligenten Suggestion- oder Recommendation-Systemen werden dem User ausgewählte Produkte angezeigt, die seinem Surfverhalten entsprechen, und sind ergänzt mit Marketingattributen wie Preis, Auszeichnungen, Bestseller usw. Die Suggestions werden inklusive Anzeige der erwarteten Treffer in Type Ahead-Dropdowns angezeigt. Die Recommendations finden sich auf der Startseite, neben dem gesuchten Produkt oder auch beim Warenkorb. Ein Schweizer Spezialist in diesem Bereich ist das Startup prediggo.com aus Lausanne (Gewinner des Best of Swiss Web 2010 in der Kategorie Business Efficiency). Kunden von prediggo sind u.a. moevenpick-wein.com, brack.ch, urech.ch, exsila.ch und geschenkidee.ch. Bei moevenpick-wein.com beispielsweise konnte die Konversionsrate bei gleichem Traffic um 50% gesteigert werden, der durchschnittliche Warenkorbwert erhöhte sich um über 100%.

moevenpick-wein.com erhöht mit Behavioral Targeting die Konversionsrate um 50%.

Last but not least: das Suchresultat

Bei der Darstellung der Suchresultate hat eine grosse Entwicklung stattgefunden. Der Mensch orientiert sich lieber an Farben und Objekten als an nichtssagenden Textwüsten mit prozentualen Relevanzanzeigen. Visuelle Suchen sind eine der spannendsten aktuellen Entwicklungen im E-Commerce. Gerne werden als Paradebeispiele Nike-ID oder Reisenthel genannt. Aber auch experimentelle Anwendungen wie der Shoe-Finder bei baur.de erweisen sich in ihren Ansätzen als wegweisend für das künftige Suchverhalten – das Auge sucht nach Formen und Farben, nicht mehr primär nach Bezeichnungen. Diese Verhalten ist im realen Leben altbekannt, beispielsweise vor dem Regal im Supermarkt. Eine nicht geringe Bedeutung haben auch zusätzliche Filtermöglichkeiten, Faceted Search genannt. Abhängig vom ursprünglichen Suchresultat werden zusätzliche Einschränkungen angeboten. In Fashionshops beispielsweise  wird oft die zusätzliche Filterung nach Marken, Grössen, Geschlecht und Farben angeregt. Apropos Farben: Dass es nicht immer nur die klassischen Farbbezeichnungen sein müssen, zeigt freitag.ch in seinem jüngsten Relaunch. Für die aus rezyklierten LKW-Blachen gefertigten Taschen, die selten eine eindeutige Farbe aufweisen, werden Farbklassifikationen wie „sonnig“, „farbig“ oder „dunkel“ verwendet – Umschreibungen, die kaum technischer Natur sind, vom Anwender aber instinktiv verstanden werden.

Intuitive Verfeinerungstechniken

Umfasst das Sortiment oder die Anzahl Dienstleistungen mehrere tausend oder Millionen von Produkten, ist eine gängige Suchmaschine schlicht überfordert. Eine intelligente Lösung dafür stellt die sogenannte Guided Navigation dar, die üblicherweise links oder rechts vertikal platziert wird und weitere Attribute zur Auswahl bereithält. Wer zum Beispiel auf der Suche nach einem Ferienhaus in Italien ist, erhält Dutzende von verschiedenen weiteren Suchmöglichkeiten: Aufenthaltsdauer, Preislimite, Unterkunftsart, Personanzahl, Ausstattung, lokale Distanzen von Aktivitäten und Standorten usw. Eine vorbildliche und kinderleichte Suchfunktion stellt das Ferienhausportal vacando.ch zur Verfügung. Für jedes gewählte Attribut wird das Suchresultat neu gefiltert und sofort präsentiert, ohne dass eine nochmalige Bestätigung erforderlich ist. So hat der Kunde die Suche jederzeit unter Kontrolle und kann bestehende Attribute wieder verändern. Schliesslich kann er die Suchresultate vergleichen und erhält so eine klare Entscheidungsgrundlage. Die Guided Navigation macht vor allem bei jenen Sortimenten Sinn, bei denen mehrere gleichartige Produkte mit denselben Attributen die Suche erschweren. Auch für Jobportale eignet sich dieses Instrument ausgezeichnet, wie das Beispiel von alpha.ch eindrücklich zeigt:

Eine vorbildliche Umsetzung der Guided Navigation findet sich bei alpha.ch.Oft wird vergessen, seinen Besuchern gegenüber tolerant zu sein. Sucht ein Kunde explizit nach einem Artikel, der zwischen CHF 100 und 200 kostet, lohnt es sich trotzdem, ihm das Produkt für CHF 210 anzuzeigen. Denn unter Umständen sucht er genau dieses, wenn die anderen Parameter stimmen. Häufig schränkt sich der User das Sortiment nämlich mit Filtern ungewollt ein.

Auch Google zeigt sich innovativ

Google hat sich in den letzten Jahren mehr der Technologie als der visuellen Darstellung von Suchresultaten gewidmet. Seit Kurzem hat sich diese jedoch stark gewandelt und mit Type Ahead, zahlreichen neuen After Search-Navigationsmöglichkeiten, Integration von Google+ sowie verbesserter Bildersuche interessante Änderungen mit sich gebracht. Auch die Einführung von „Instant Preview“ überzeugt: noch während des Eintippens wird fortlaufend die Suchresultatliste aktualisiert. Damit spart der User Zeit und kann die Keywords ständig korrigieren, bis er das gewünschte Resultat erzielt. Weitere spannende Google-Funktionen sind die Websitevorschau beim Klick auf die Lupe, die Zeitleiste und das Wunderrad. Bei letzterem steht das gewählte Keyword im Zentrum, aussen herum werden weitere Suchbegriffe aufgeführt, die damit im Kontext stehen. Google hält auch Lösungen für Shopbetreiber bereit. Zum einen die kostenpflichtige “Commerce Search”, die den Google-Algorithmus in den eigenen Shop bringt. Zum anderen lancierte Google auch in der Schweiz unter http://google.ch/shopping die “Product Search”. Angeschlossene Onlineshops übermitteln Google aktuelle Sortimente, Preise und Verfügbarkeiten, welche dann konsolidiert und im Rahmen der Shopping-Search angeboten werden. Vereinzelt werden bereits Resultate aus den Shop-Listings in den regulären Suchresultaten angezeigt, was kontinuierlich ausgebaut werden soll.

Bei google.com direkt in den Suchresultaten ersichtlich: Shop, Bewertung, Preis und Verfügbarkeit.

Wichtigkeit von Preisvergleichsportalen

Durch das Internet erhofften sich viele Onlineshops neue Impulse und neue Kundschaft und wurden sicher nicht enttäuscht. Wo Konkurrenz ist, sind aber auch Schnäppchenjäger nicht weit. Diese werden durch Preisvergleichsseiten bestens informiert. Dienste wie toppreise.ch, preisvergleich.ch, preissuchmaschine.ch, finder.ch, comparis.ch, billigbuch.ch oder preisauskunft.ch sorgen für eine noch nie erreichte Preisklarheit. Knallhart und transparent wird um jeden Rappen und Onlinekunden gekämpft. Digitalisierung und schnelles Auffinden der gewünschten Produkte haben eben auch gewichtige Nachteile für den Anbieter. Vor allem die stationären Händler haben die Beeinträchtigung durch mobile Preisvergleiche auf Smartphones zu spüren bekommen. Wehrten sie sich anfänglich noch mit eingeschränktem Mobilempfang, sind einzelne Grossverteiler inzwischen dazu übergegangen, eigene Produktserien und -bezeichnungen zu lancieren, um sich dem unmittelbaren Preisvergleich zu entziehen.

Fazit

Wer seine Shopsuche vernachlässigt, verliert jedes Jahr an Boden und somit an Umsatz. Shopbetreiber erhalten mit den beschriebenen Funktionen nicht nur eine bedienerfreundlichere Suche, sondern auch eine höhere Konversion und zufriedenere Kunden. Dafür ist aber auch eine regelmässige Analyse der Performance notwendig. Durch neue Technologien ergeben sich immer wieder neue Möglichkeiten, um das Einkaufserlebnis zu emotionalisieren. Vor allem im Fashionbereich sind grosse Innovationen im Bereich Visual Search und Visual Recommendations zu erwarten.

1 vgl. insbesondere http://www.seo-solutions.de/artikel/geschichte-der-suchmaschinen.html

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