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Sonntag
Apr222012

12 Mobile Commerce - unterwegs einkaufen wird immer beliebter

von Thomas Lang

Mehr als 1.5 Millionen Smartphones sind in der Schweiz registriert, die Hälfte davon iPhones. Der mobile Zugang zum Web verändert auch den Handel. Wo steht die Schweiz in Sachen Mobile Commerce?

Laut der im Februar 2011 veröffentlichten Studie “Internet in den Schweizer Haushalten” kommt das Bundesamt für Statistik zum Schluss, dass bereits über ein Viertel (26%) der Schweizer mobil auf das Internet zugreift, der Grossteil davon über ein Gerät der 3. Generation1. Zudem ist laut dieser Statistik in drei von vier Haushalten ein mobiles Gerät verfügbar - Laptop, Smartphone oder Tablet -, das einen mobilen Internetzugang ermöglicht. Die technologischen Entwicklungen und deren beinahe flächendeckende Verbreitung in der Schweiz bieten grosses Potenzial für den Mobile Commerce.

Auf höherem Niveau in eine mobile Zukunft

Der aktuelle E-Commerce-Report der Fachhochschule Nordwestschweiz2 kommt zum Schluss, dass sich der E-Commerce auf hohem Niveau weiterentwickeln wird und die höchsten Zuwachsraten dabei im mobilen Handel liegen. Grundlage für diese Aussage waren Interviews mit den 23 führenden Schweizer E-Commerce-Anbietern, welche das E-Commerce Leader Panel Schweiz bilden. Die jüngst veröffentlichten Zahlen von LeShop, bei dem die Migros Hauptaktionärin ist, bestätigen diesen Trend. So erfolgten 2011 bei diesem Lebensmittelanbieter bereits 11% der Bestellungen über mobile Geräte, was einem Umsatzanteil von CHF 15 Mio. entspricht. Nach wie vor verzeichnet der mobile Kanal bei LeShop den grössten Neukundenzuwachs, eine Entwicklung, die auch andere Mobile Commerce-Anbieter bestätigen.

Mobil die Kanäle verschmelzen

Mobile Commerce stellt nicht nur einen zusätzlichen Verkaufskanal dar, sondern bildet auch die Brücke zwischen bestehenden Kanälen und kann damit das Cross-Channel-Verhalten unterstützen. Eine der Hauptcharakteristika mobiler Shopping-Anwendungen ist, dass sie situativ genutzt werden; situativ bezüglich aktuellem Aufenthaltsort und im Sinne von Impulssteuerung und Spontaneität. Die iPhone-Anwendung von Ex Libris zeigt beispielhaft, wie Kanäle verschmelzen. Die iApp bietet Zugang zu einem Sortiment von über 6 Mio. Artikeln aus den Bereichen Buch, Musik, Film, Games und anderen. Nebst verschiedenen Suchfunktionen, die auch das Fotografieren der Covers oder des Barcodes erlauben, ist ein Filialfinder integriert. Abhängig vom aktuellen Standort des Users wird die nächste Filiale angezeigt. Indem zu jedem Produkt vermerkt wird, ob es in der geographisch am nächsten gelegenen Filiale verfügbar ist (inklusive Lagerbestand in Echtzeit), geht diese App sogar noch einen Schritt weiter. Dem Kunden werden damit sämtliche Entscheidungsgrundlagen geliefert, um die Bestellung des Artikels oder den Kauf in der nächsten Filiale vorzunehmen.

Der Kunde entscheidet bei Ex Libris, ob er online oder stationär einkaufen will. Die Shopping-App von Ex Libris ist für iPhone, iPad und Android verfügbar.

Der am schnellsten wachsende Vertriebskanal

Die SBB haben eine Vorreiterrolle in Sachen Mobile Commerce in der Schweiz inne. Bereits im Februar 2009 lancierten die Bundesbahnen den mobilen Ticketshop für das iPhone – die iApp soll zwischenzeitlich 1.3 Mio. Mal heruntergeladen worden sein und dürfte damit flächendeckend auf den Schweizer iPhones vorhanden sein. Das Android-Pendant soll 130‘000 Mal installiert worden sein, die Windows-App 12‘000 Mal (Stand Juli 2011). Im Januar 2011 feierten die SBB bereits den Verkauf des millionsten Mobile-Tickets, was zeigt, dass auch hier der mobile Kanal immer beliebter wird. Der Umsatz hat sich innerhalb eines Jahres mehr als verdoppelt und 2010 einen zweistelligen Millionenbetrag erreicht. Damit ist der mobile Kanal der am schnellsten wachsende Vertriebskanal der SBB. Bereits wird über die Hälfte aller elektronischen Tickets über mobile Endgeräte verkauft. Das stellt in Europa einen Spitzenwert dar. Am diesem Beispiel zeigt sich, dass der mobile Ticketkauf einem Bedürfnis der Kunden entspricht. Genau hier stellt sich denn auch die Gretchenfrage des Mobile Commerce: Schaffe ich es, mit meiner mobilen App einen Mehrwert zu generieren, welcher der Kaufsituation des Kunden entspricht?

SBB verkaufte bereits mehr als 1 Mio. Tickets über mobile Apps.

Angebote konsolidiert auf dem iPhone

Nicht nur die Shopbetreiber nutzen den mobilen Kanal aktiv. Metaplattformen wie toppreise.ch oder Comparis engagieren sich stark bezüglich mobiler Anwendungen. Neben den bekannten Preisvergleichsfunktionen lancierte Comparis ein weiteres spannendes Feature - die mobile Kaufanbahnung für den stationären Einkauf mit dem Smartshopper. Diese iApp konsolidiert die Sonderangebote fast aller Schweizer Discounter und erlaubt das Erstellen mobiler Einkaufslisten. Spannend ist insbesondere die Alert-Funktion. Definiert der Kunde seine Wunschprodukte, wird er bequem auch unterwegs darüber benachrichtigt, welcher Anbieter diese zu welchem Preis im Angebot führt. Für den Grossteil der aufgeschalteten Discounter ist ebenfalls ein Filialverzeichnis vorhanden. In Kombination mit der Geoposition findet der User so schnell zum nächsten Laden. Noch werden lediglich die herkömmlichen Wochenaktionen konsolidiert. Die Basis für Benachrichtigungen abhängig vom aktuellen Standort ist jedoch geschaffen. Diese könnten beispielsweise lauten: „200m rechts in nördlicher Richtung ist bei Denner die gewünschte Ovomaltine mit 20% Rabatt erhältlich.“ Damit hätte Comparis einen gewichtigen Vorteil für Location Based Deals und Coupons.

Jederzeit den Überblick erhalten, wo meine Lieblingsprodukte im Sonderangebot sind.

Location Based Services und Mobile-Couponing

Richtig durchgesetzt haben sich Location Based Services und Mobile-Couponing in der Schweiz noch nicht. Ringier hat vanilla.ch, das Projekt mit der bisher grössten nationalen Bedeutung, bereits nach acht Monaten wieder vom Markt genommen. Die Funktionsvielfalt mit Coupons, Loyalitätsprogramm und Mobile Payment überforderte wohl die User. Mit ein wenig mehr Geduld und Feintuning hätte Ringier aber durchaus Erfolg haben können. Die Payment-Lösung, welche unter den Kunden grossen Anklang gefunden hat, wird von der MFGroup unter powerpay.ch weitergeführt. Somit ist mobiles Bezahlen bei eingebundenen Partnern wie Steg Computer, Spar, Mobilzone, Schild oder Ex Libris weiterhin möglich. Anders als bei unserem nördlichen Nachbarn, wo sich mehrere Mobile-Couponing-Anbieter etabliert haben (z.B. coupies.de) und auch mit grossen Networking-Plattformen kooperieren, sind die Schweizer Player noch zurückhaltend; das Coupongeschäft hat mit den Groupon-Klonen deindeal.ch und groupon.ch erst seit 2010 richtig Fuss gefasst, noch nicht aber auf dem mobilen Kanal. Möglicherweise ändert sich dies noch. Bei Groupon konnten die „mobile real-time deals“, welche sofort lokal eingelöst werden, zwar die Erwartungen in den USA bisher nur teilweise erfüllen. Im November 2011 wurden aber bereits ein Viertel der klassischen Deals von einem mobilen Endgerät aus erworben, die mobile App von Groupon wird von 9 Millionen Amerikanern genutzt. Unbestritten ist, dass herkömmliche Gutscheinportale und Location Based Social Networks immer mehr zusammenwachsen. Bereits ermöglicht Foursquare seinen Usern auch die Nutzung kurzfristiger Deals von LivingSocial, Gilt Groupe und AT&T. In der Schweiz stellt die App „deals@kkiosk“ von Valora einen weiteren vielversprechenden Versuch dar, die hervorragende Passantenlage der knapp 1’000 Verkaufspunkte für Couponaktionen zu nutzen. Besonders interessant ist die Möglichkeit, auch andere Anbieter mit eigenen Aktionen, aber auch eigenen Standorten einzubinden. Im Mobile Couponing hat sich noch nicht herauskristallisiert, welcher Ansatz sich schliesslich durchsetzen wird: mobile Versionen der Groupon-Klone, proprietäre Lösungen wie die von k kiosk oder Location Based Social Networks wie Foursquare. Auch Facebook dürfte dabei ein Wörtchen mitzureden haben. Zwar ist es um Facebook Places und Facebook Check-in Deals ruhig geworden. Nach der Akquisition des früheren Foursquare-Rivalen Gowalla könnte Facebook aber in diesem Zusammenhang bald eine Überraschung aus dem Hut zaubern.

Mobile App oder mobil optimierte Website?

Die wichtigste Frage, die sich derzeit im Mobile Commerce für die Anbieter stellt, ist, ob eine Shopping-App sinnvoll ist und falls ja, ob separate Lösungen für Smartphone und Tablet einzuführen sind. Weiter ist zu klären, welche Plattform (Apple, Android, Windows) bedient werden soll. Eindeutige Antworten gibt es darauf – wie so oft – nicht.

Notwendigkeit einer speziellen Shopping-App

Kann das Sortiment und die Zielgruppe auf den verschiedenen Gerätetypen und in den jeweiligen Situationen individuell angesprochen werden, bietet sich eine Shopping-App an. Es soll dabei dem potentiellen Kunden ein Zusatznutzen geboten werden, abhängig davon, ob man ihn in seiner mobilen Situation “on the road” erreicht oder relaxed auf dem Sofa. Wichtig zu klären ist zudem, ob die Zusatzfunktionen der jeweiligen Endgeräte wie GPS, Kamera, Neigungssensor, Zugriff auf Kontakte oder auch grosser Video-Display, Multi-Touch u.a. für die Produktpräsentation genutzt werden können. Bleibt für Shopbetreiber die Frage nach den zu unterstützenden Plattformen. Apple- und Android-Systeme dominieren den Markt ganz klar und sind darum ein Muss für diejenigen Anbieter, die sich mobil positionieren wollen. Windows Phone 7 hat es dagegen schwer, vor allem, weil sich der Erfolg trotz heftiger Anstrengung (z.B. Nokia-Kooperation) bisher nicht einstellen will. Weil die wichtigste Grösse auf dem Marketplace inzwischen die Anzahl und Attraktivität der Apps ist, stellt sich bei Windows 7 die klassische Huhn-Ei-Frage: Warum eine App designen, wenn sie nicht genutzt wird? Warum ein Windows Phone kaufen, wenn es keine Apps dafür gibt?

Keine Notwendigkeit für eine spezielle Shopping-App

Wenn auf allen Devices und in allen Situation die Verkaufspräsentation mehr oder weniger dieselbe ist, braucht es keine Shopping-App. Es ist jedoch darauf zu achten, dass die Ansicht des Shops wie auch dessen Usability und Funktionen an die jeweiligen Bildschirmgrössen und -ausrichtungen angepasst sind.

Web-Apps

Die Zukunft gehört eindeutig den Web-Apps, die universell auch für mobile Endgeräte entwickelt werden, und nur noch der „Finish“ speziell für die jeweilige Plattform erfolgt. HTML5 wird hier den lang ersehnten Durchbruch bringen, ergänzt um Zusatzprogramme, welche die Einbettung der Funktionen in den jeweiligen Gerätetypen ermöglicht. Damit wird auch eine webbasierte Anwendung sowohl vom Funktionsumfang wie auch vom Look and Feel her mit einer iApp mithalten können.

Rosige Zukunftsaussichten

Der Distanzhandel im Mobile Commerce ist überaus erfolgsversprechend. Dies zeigen auch diverse Untersuchungen. So prognostizieren die Analysten von Jupiter Research für 2014 ein Marktvolumen von USD 12.7 Milliarden im mobilen Markt. Ähnlich positiv sehen es Mücke, Sturm & Company aus Deutschland für das mobile Shopping. Gemäss deren "In-App-Sales Studie" sollen bis 2015 die Verkaufsumsätze über Applikationen auf rund EUR 2.4 Milliarden anwachsen. Zum gleichen Schluss kommt der Bundesverband des Deutschen Versandhandels; er rechnet bis 2015 mit 8% mobilem Anteil an derzeit über EUR 30 Mrd. Versandhandelsumsatz. Damit wird Mobile Commerce in naher Zukunft auch in der Schweiz nicht mehr wegzudenken sein.

1 http://www.bfs.admin.ch/bfs/portal/de/index/news/publikationen.html?publicationID=4258

2 http://www.e-commerce-report.ch/

References (14)

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