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« 10 Schweizer Online-Jobportale auf dem Prüfstand | 12 Mobile Commerce - unterwegs einkaufen wird immer beliebter »
Samstag
Apr212012

11 Fashion und Styles - online so beliebt wie nie

von Thomas Lang

Die Schweizer - insbesondere die Schweizerinnen - geben jährlich 10 Milliarden Franken für Mode aus, davon rund 10% für Schuhe. Das Internet hat sich zum wichtigsten Kanal für Fashionanbieter entwickelt. Internationale Modeketten treiben den E-Commerce auch in der Schweiz voran, allen voran Zalando mit seinem fulminanten Schweizer Markteintritt im Oktober 2011. Es gibt aber für den Online-Modehandel noch viele Hürden zu überwinden.

Gemäss aktuellen Untersuchungen der GfK Switzerland geben Herr und Frau Schweizer für Mode rund 10 Milliarden Franken jährlich aus, davon jeden zehnten Franken für Schuhe1. Wer nicht ins Verkaufsgeschäft geht und sich dort beraten lässt, bestellt von zu Hause aus. Der Modeversandhandel macht im europäischen Raum rund 10% des gesamten Textilhandels aus. Auf die Schweiz gemünzt entspricht dies mehr als einer  Milliarde Franken, was auch durch die neusten Zahlen des Verbandes des Schweizerischen Versandhandels (VSV) bestätigt wird. Wertmässig macht der Textilbereich rund einen Drittel des gesamten Versandhandelsvolumens in der Schweiz aus. Eingedenk der Tatsache, dass im B2C-Bereich mehr als die Hälfte der Bestellungen online erfolgen, erzielt der Online-Fashionmarkt einen Umsatz von jährlich über CHF 500 Mio. Kein Wunder also, dass immer mehr Anbieter ins Onlinegeschäft einsteigen wollen.

Nach Büchern die höchste Konversion

Erstaunliches fördert auch die AGOF zutage. Die deutsche Arbeitsgemeinschaft Online Forschung untersucht regelmässig das Käuferverhalten. Laut deren neusten Erkenntnissen erzielt Damenmode eine Konversion von 64.5%. 37.5% der befragten Internetnutzer haben also schon online nach Damenmode recherchiert, 24.2% davon haben auch online gekauft2. Dieser Konversionswert wird nur noch von Büchern übertroffen, quasi die Mutterbranche des E-Commerce. Im Bereich Herrenbekleidung liegt der Wert mit 58.3% ähnlich hoch.

Damenbekleidung hat die zweithöchste Conversion-Rate bei Onlinerecherche und -kauf.

Retouren als Spielverderber

Die notorisch hohe Retourenquote im Textilversandhandel galt lange Zeit als abschreckend. Während in Zeiten des klassischen Katalogversandes noch jede zweite Bestellung zurückgesandt wurde, scheinen ambitionierte Onlineshopbetreiber diese Rate langsam in den Griff zu bekommen. Laut VSV sinkt die Retourenquote über alle Branchen hinweg kontinuierlich und beläuft sich derzeit etwa auf 15%. Modehäuser mit klassischen Versandkonzepten, hauptsächlich über Kataloge oder mit einem verfehlten Onlinekonzept, beklagen nach wie vor Quoten von 30 bis 40%. Wer jedoch den Ehrgeiz hat, Mode erfolgreich online zu vertreiben, und es versteht, seine Produkte mediengerecht und mit Hilfe der neusten technischen Möglichkeiten in Szene setzt, reduziert seine Retouren signifikant. So weisen neuste Fashion-Onlineplayer Quoten deutlich unter 20% aus. Bei den Clubshops, in der Schweiz namentlich eboutic.ch und fashionfriends.ch, bewegt sich die Zahl der Rücksendungen gar im einstelligen Prozentbereich. Wie aber werden Retouren erfolgreich vermieden? Ganz einfach, indem Fehlkäufe verhindert und Rücksendungen erschwert werden. Lagen beim klassischen Versandhandel die Rücksendungskarten der Lieferung gleich bei, müssen bei Onlinehändlern Retouren meist angemeldet werden. Beispielsweise soll Amazon so seine Retourenquote um einen Viertel reduziert haben, wie es in der Branche heisst.

Zur Vermeidung von Fehlkäufen haben sich folgende drei Best Practices bei erfolgreichen Online- Fashionanbietern herausgebildet:

  1. Umfassende Kaufberatung im Onlineshop, inklusive Angaben zu Schnitt und Grösse im Markenvergleich. Beliebt sind auch weiterführende Angaben wie Stylinginformationen, Accessoireberatung und Pflegehinweise.
  2. Detailgenaue Produktansichten, nach Möglichkeit mit hochauflösenden Zoombildern und zusätzlichen 3D-Animationen, welche Passform und Beschaffenheit zeigen. Wer zusätzlich Fashionvideos anbietet, rundet ein emotionales Einkaufserlebnis ab.
  3. Intelligente Verknüpfung der Vertriebswege mit Multi-Channel-Fulfillment. Für den Kunden ist es bequemer, die Retourware in die nächste Filiale zurückzubringen, als sie zurückzusenden. Das Verkaufspersonal hat dann auch die Möglichkeit, einen Ersatzkauf anzuregen, was bei der reinen Distanzretoure kaum möglich ist.

 3D-Animationen auf unsichtbaren Puppen gehören heute zum Standard.

Unbestritten ist, dass die technischen Entwicklungen der vergangenen ein bis zwei Jahre einen entscheidenden Beitrag geleistet haben, die Produkte emotionaler und detaillierter präsentieren zu können. Dies hat nachweislich einen unmittelbaren Einfluss auf die Retourenquote.

Konsolidierer und Hersteller verkaufen direkt

Eine zusätzliche Herausforderung für den Handel stellen die Hersteller selber dar. Vor allem im Modebereich sind diese in den vergangenen Monaten dutzendweise selber in den E-Commerce eingestiegen. Kaum mehr ein renommierter Brand verkauft nicht selber online und international. HUGO BOSS beispielsweise startete 2008 mit einem Onlineshop in Grossbritannien. Mittlerweile wird bereits in den USA, China, Frankreich, Deutschland und weiteren Ländern online verkauft. Hersteller können einerseits auf ihrem Shop ihre gesamte Kollektion anbieten und verfügen dadurch natürlich über ein breiteres Sortiment als der gewöhnliche Onlinehändler. Anderseits begrenzt der Hersteller sein Angebot auf seine eigenen Marken. Dieser Trend zu Monobrand- und Flagshipstores ist auch im stationären Handel zu beobachten. Als Chance für Fashion-Onlinehändler bietet sich an, Stylingkompetenz zu demonstrieren und Kleidungsstücke verschiedener Hersteller geschickt zu kombinieren. Durch ihr zögerliches Verhalten scheinen die Modehändler jedoch auch diesen Vorsprung preiszugeben. Metaplattformen wie stylefruits.de, stylebop.de oder das international erfolgreiche polyvore.com dominieren schon länger das „What’s Hot“ im Fashionbusiness. Waren es früher Modemagazine, welche als erste neue Trends ankündigten, sind es heute solche Plattformen, auf denen die Community die neuen Styles selbst definiert. Auch hier gelten Web 2.0-Modelle als grosse Antreiber. Wer heute in den Onlinehandel einsteigt, muss neben starken Brands als Türöffner auch einen Mehrwert gegenüber anderen Stores aufweisen. Entweder handelt es sich dabei um erfolgreiche Eigenmarken mit interessanteren Margen oder besondere Stylingkompetenz, um die Loyalität der Kunden zu fördern.

Schweizer Onlinemarkt

Reine Onlinekonzepte nach dem Vorbild von asos.com fehlen in der Schweiz nach wie vor. Der E-Commerce für den Fashionbereich ist ein reiner Komplementärmarkt. Zahlreichen stationären Anbietern fehlen die Mittel, um online präsent zu sein und damit Frequenz in die Ladengeschäfte zu bringen. Bis heute hat sich kein Schweizer Händler gewagt, ein reines Onlinekonzept ohne Rücksicht auf Verluste im stationären Handel zu lancieren. Das Jahr 2011 war geprägt von zahlreichen spannenden Launches. Nach Companys und Schild, welche 2009 als erste den Schritt online wagten, zogen 2011 weitere nach: Charles Vögele startete im Februar 2011, Zara.com im März und Mitte Juli 2011 kündigte Amazon an, über seinen Club-Shopping- Ableger myhabit.com auch in die Schweiz zu liefern. Seit Mitte Oktober 2011 sorgt vor allem zalando.ch für Furore mit seinem klaren Anspruch auf die Nummer eins im Fashion-Onlinehandel. Wenig später erfolgte die Lancierung eines ernsthaften Konkurrenten in Form von thelook.com der PKZ-Gruppe. Weiter ist Bongénie Grieder über ein Joint-Venture mit fashionfriends.ch liiert, und es wird beabsichtigt, gemeinsam eine Onlineplattform aufzubauen. Die Luzerner Protexa AG (underwear24.ch und weitere) konstruierte für verschiedene Marken der Berner Mode Bayard Group Onlineshops und fasste ihre Spartenshops unter fashionwear24.ch zusammen. Auch im Bereich Sportmode und –artikel ist einiges in Bewegung, so dass im Jahr 2012 einige Neueinstiege und -lancierungen im Onlinehandel zu erwarten sind.

fashionwear24.ch der Luzerner Protexa AG konsolididert verschiedene Eigen- und Fremdlabels unter einem Dach.Schon länger im Fashion-Onlinemarkt tätig sind die aus dem klassischen Versandhandel stammenden Akteure wie Ackermann/Quelle, Bonprix, La Redoute oder auch Neckermann, Heinrich Heine und die Jelmoli Versand AG. Internationale Schwergewichte im Bereich Mode machen ebenfalls keinen Halt mehr vor der Schweiz. Zara beispielsweise war bereits seit längerem mit einem Onlinekatalog präsent, hat aber wie bereits erwähnt im März 2011 einen Schweizer Onlineshop eingeführt. Dabei wird stark auf Multi-Channel gesetzt. So kann jede Onlinebestellung im Ladengeschäft seiner Wahl abgeholt werden. Bereits länger erfolgreich verkauft Esprit seine Mode online und gilt in Sachen kanalübergreifendem Einkaufserlebnis als Massstab in der Branche. Vom schwedischen Handelsriesen H&M war der Einstieg in den Schweizer Onlinevertrieb von Branchenexperten bereits im Jahr 2010 erwartet worden, ist jedoch bis heute nicht erfolgt.

Mobile Commerce

Ist auch die Konkurrenz für die Fashionanbieter online wie auch stationär gross, bietet der Mobile Commerce noch viel Potenzial. Es existieren zwar  Apps der bereits erwähnten Anbieter, aber keine davon kann wirklich überzeugen. La Redoute, Companys und Zara ermöglichen über das iPhone den Einkauf von Modeartikeln. Auch H&M stellt eine iApp zum Download zur Verfügung, und die PKZ-Gruppe bietet auf dem iPhone neben Bildern aus dem Kundenmagazin eine virtuelle Kundenkarte für den stationären Einkauf an. Neben dem Ackermann-Versand, welcher seinen Onlineshop sehr gut für die mobilen Geräte aufbereitet hat, hält beispielsweise auch Madeleine-Mode spezielle Apps für Smartphones und Tablets bereit. Wer mobile emotionale, situationsabhängige Einkaufserlebnisse mit beispielloser Stylingberatung sucht, dem sei die iPad-App von NET-A-Porter empfohlen – immer noch „Best in Class“ im Bereich Fashion.

Bis heute unerreicht: Fashionmagazin NET-A-PORTER für das iPad.

1 http://www.gfk.ch/imperia/md/content/iha-gfk/pressemitteilungen/pressemitteilung_fashion_markt.pdf

2 AGOF Internet Facts 2010-III

References (5)

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