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Donnerstag
Apr192012

09 Hauptsache Schnäppchen

von Daniel Ebneter

Onlinegutscheine bringen Kunden in den Laden - dank Smartphones und Mobile Internet immer häufiger direkt von der Strasse weg. Wie funktionieren Groupon-Plattformen und Location Based Services? Und wie werden aus Schnäppchenjägern treue Kunden?

Jeden Tag erreichen uns neue Schlagzeilen zu Gutscheinen im Internet: Groupon.com legt den grössten Internet-Börsengang seit Google hin, Ringier steigt beim Schweizer Pendant DeinDeal.ch ein und auktion88.ch bringt Freizeitgutscheine unter den Hammer, getreu seinem Namen mit bis zu 88% Rabatt. Schnäppchen scheinen im Trend zu liegen, vor allem, wenn sie auf den Standort des Internetnutzers zugeschnitten sind und den Geschmack seiner Community treffen.

Der Gutschein ist nur der Anfang

Das Grundprinzip ist einfach: Gutscheine - sei es für ein Wochenende im Nobelhotel, einen neuen Haarschnitt beim Kultfriseur oder eine Laserbehandlung bei Sehschwäche - sind mit Rabatten von 50% und mehr zu erwerben. Bedingung ist, dass sich innert einer bestimmten Frist eine Mindestzahl von kaufwilligen Personen findet. Dies ist nur möglich, wenn das Angebot rasch bekannt wird. Die Plattformen setzen dafür in erster Linie auf good old  E-Mail. Groupon zum Beispiel mailt seine täglichen Deals an 83 Millionen Menschen. Social Media sind die zweite wichtige Stütze. 340’000 Likers verfolgen auf Facebook die Angebote von Groupon in Hongkong. Auf der Seite des betreffenden Deals reicht ein Klick, um seinen Freunden via Facebook, Twitter oder Google+ das Schnäppchen des Tages schmackhaft zu machen. All diese Erfolgsnachrichten und beeindruckenden Zahlen dürfen aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass das Gedeihen der Gutscheinplattformen letztlich auf zwei Anstrengungen gründet. Die Pipeline von Deals darf nicht abreissen, was enorme Bemühungen in der Akquisition erfordert. Groupon beschäftigte im Juni 2011 rund 8’000 Leute in 46 Ländern. Davon sind über die Hälfte im Verkauf tätig. Ihre Hauptaufgabe besteht darin, vor allem KMU vor Ort und telefonisch - mitunter ziemlich aufdringlich - von den Vorteilen eines Deals zu überzeugen. Keine leichte Aufgabe, wenn man bedenkt, dass die Unternehmen ihr Produkt oder ihre Dienstleistung für die Hälfte des üblichen Verkaufpreises abgeben sollen. Vom bereits reduzierten Erlös verbleibt zusätzlich mindestens ein Drittel bei der Gutscheinplattform. Was für das Unternehmen übrig bleibt, deckt die Kosten nur selten, insbesondere da auch die operative Mehrbelastung durch die eingelösten Gutscheine verkraftet werden muss. Warum sollte sich ein Restaurant oder ein Nailstudio also auf solche Gutscheine einlassen?

Auf DeinDeal.ch gibt es sogar schon Schnäppchen für den totalen Durchblick.

Gut planen und schulen

Die Rechnung kann nur aufgehen, wenn die Schnäppchenjäger zu treuen Kunden werden - dann natürlich zum vollen Preis. Die Aktion soll zudem soviel Aufmerksamkeit erzeugen, dass auch bei anderen Zielkunden eine Sogwirkung entsteht. Darum müssen die Unternehmen allerdings zum grossen Teil selbst besorgt sein. Die Plattformen leben nur im Heute, schon morgen sind andere Deals interessant, vielleicht in einer ganz anderen Branche und mit einem ganz anderen Zielpublikum. Die Kunst liegt also darin, die Gutscheinaktion sorgfältig zu planen und mit anderen Verkaufsaktivitäten zu verbinden. Folgende Fragen (und Antworten) stehen dabei im Vordergrund: Welches Produkt wählen wir aus? (Natürlich nicht den Renner, der sich auch problemlos zum Normalpreis verkauft.) Wann startet die Aktion? (Natürlich nicht dann, wenn der Laden sowieso berstend voll ist.) Was unternehmen wir zusätzlich, damit die Kunden wiederkommen und uns weiterempfehlen, nachdem sie den Gutschein eingelöst haben? (Natürlich nicht einfach nichts - wir wollen ja irgendwann mit ihnen oder ihren Freunden Geld verdienen). Wenn diese Fragen beantwortet sind, kann auch das Personal richtig eingebunden und geschult werden. Keine gute Voraussetzung, um Stammkunden zu gewinnen, ist es - es handelt sich dabei um ein reales Erlebnis -, wenn sich das Personal in Hörweite des Kunden zuraunt: “Die haben nur Gutscheine, die sehen wir eh nie wieder.” Auch wenn darin oft ein Körnchen Wahrheit  versteckt ist.

Hier und jetzt

Das Gutscheingeschäft spielt sich zunehmend lokal ab. Auf den Plattformen gibt der Besucher in der Regel zuerst an, in welcher Stadt er sich für Deals interessiert. Ebenfalls wichtig ist der Zeitfaktor. Zum einen ist ein Objekt, das nur für kurze Zeit verfügbar ist, schon per se begehrenswert. Zum anderen geben Kunden lieber Geld für einen Gutschein aus, wenn sie ihn schon bald darauf einlösen können. Ort und Zeit werden künftig eine noch viel grössere Rolle spielen. In der Schweiz verfügt verglichen mit dem Ausland bereits eine ausserordentlich grosse Anzahl von Personen über ein Smartphone (hier sind gleich viele iPhones wie in Deutschland in Umlauf) und sie werden auch für den Zugang ins Internet genutzt. Für Location Based Services wie Foursquare oder Facebook Places ist dies ein idealer Nährboden. Rufen wir uns in Erinnerung: Location Based Services verknüpfen einen realen Ort mit einem virtuellen “Place” oder “Venue”, in welchen die Benutzer einchecken können. Ihre Community erfährt das entweder direkt auf der Plattform oder über den Check-in, der in anderen Social Media wie Twitter verkündet wird. Wer regelmässig in die gleiche Venue eincheckt, kann dessen Bürgermeister (“Mayor”) werden. Für besondere Taten und Leistungen sind Abzeichen (“Badges”) zu gewinnen. Check-ins können mit Gutscheinen (“Specials” bei Foursquare oder “Deals” bei Facebook) honoriert werden.

Vielfältige Specials

Auf Foursquare mit seinen mittlerweile weit über zehn Millionen Usern sind bereits eine halbe Million Merchants registriert, die diese einfachen Mechanismen für Marketing und Verkauf einsetzen. Die eigenen Standorte sorgfältig als Venues anzulegen und sie über einen sogenannten Claim für sich zu beanspruchen, ist der erste Schritt. Damit ist die Basis geschaffen, um Specials zu schalten. Foursquare bietet bereits sieben Typen von Specials an, welche die Kundengewinnung unterstützen bzw. die Kundentreue fördern. So kann zum Beispiel in einem Restaurant der allererste Check-in mit einem Sonderangebot nach dem Motto “Dein erster Drink geht auf uns!” honoriert werden. Wenn sich mindestens sechs Freunde gemeinsam versammeln, geht der Kaffee aufs Haus. Ein Kleidergeschäft wird sich vielleicht eher für einen Loyalitätsspecial entscheiden und jeden 10. Check-in mit einem 10%-Gutschein belohnen. Den Möglichkeiten sind kaum Grenzen gesetzt. Die wirtschaftlichen Interessen bleiben gewahrt, weil die Specials an spezifizierte Bedingungen - besonders bezüglich der zeitlichen Gültigkeit - geknüpft werden können. Eingelöst wird ein Special übrigens ganz einfach, indem das Smartphone an der Kasse vorgewiesen wird, es gibt keinen weiteren administrativen Aufwand. Die erste Foursquare-Kampagne in der Schweiz wurde 2010 von Goldbach Interactive für Caffè Spettacolo und k-kiosk (Valora) lanciert. In den grossen Schweizer Bahnhöfen lockte bei jedem dritten Check-in eine Belohnung, wenn der Kunde gleichzeitig ein Heissgetränk bestellte. Die Aktion hat interessante Erkenntnisse gebracht: Laut Goldbach Interactive ist es sinnvoll, mit wenigen, übersichtlichen Specials zu starten und möglichst jeden Check-in zu honorieren, wenn die Belohnung direkt mit dem Preis oder einem Produkt-Upgrade verknüpft ist.1 In den Ballungszentren sind die Kunden derzeit am ehesten zu erreichen. Grosses Potenzial wird zukünftig den Flughäfen und internationalen Tourismusorten attestiert. Weitere Schlüsselfaktoren für den Erfolg sind die starke Bewerbung der Aktion an den Verkaufsstellen und, wie bereits oben erwähnt, die entsprechende Schulung des Personals. Das traditionsreiche vegetarische Restaurant Hiltl in Zürich versucht mit einem Foursquare-Special, gezielt dann Leute ins Lokal zu holen, wenn es üblicherweise etwas ruhiger ist. Wer unter der Woche am Nachmitttag eincheckt, erhält im bedienten Restaurant 20% Ermässigung. Unabhängig von der Tageszeit wird ein Glas Monatssaft offeriert. Bei Hiltl steht Foursquare nach Facebook und Twitter an dritter Stelle der eingesetzten Social Media. Dieser Kanal gilt als besonders sympathisch und seine Userzahl wächst langsam, aber stetig.

Hiltl-Kunden auf Foursquare essen zur ruhigeren Tageszeit günstiger.

Die Zukunft: Facebook, Konvergenz, Google

Auch andere Beispiele zeigen, dass Foursquare derzeit auf dem Markt der Location Based Services sehr stark positioniert ist. Ob dies so bleibt, wird die Zukunft weisen. Facebook Deals, dessen Einführung in der Schweiz noch bevorsteht, wird auf jeden Fall für ein Kräftemessen sorgen. Ebenfalls im Auge zu behalten sind reine Mobile-Couponing-Plattformen wie coupies.de oder Konzepte wie samy4me, die digitale Kunden- und Mitgliederkarten mit Gutscheinangeboten verknüpfen. Schliesslich gibt es auch ganz eigene Lösungen wie die von Jumbo: Mit einer iPhone-App können Kunden bei jedem Check-in in eine Filiale Peperoni sammeln. Zehn Peperoni an zehn verschiedenen Tagen bedeuten 15% Treuerabatt. Erkennbar ist, dass herkömmliche Gutscheinportale und Location Based Services immer mehr zusammenwachsen. Im Sommer 2011 hat Foursquare angekündigt, seinen Benutzern auch die kurzfristigen Deals von LivingSocial, Gilt Groupe und AT&T zugänglich machen zu wollen. Auch über eine Kooperation mit Groupon wird schon lange gemunkelt. Auch Google wird sich dieses Geschäft nicht entgehen lassen wollen. Interessant bei Google Offers - so heisst hier das Pendant zu Specials und Deals - sind vor allem die möglichen Synergien mit dem neueren Social Network Google+ und der elektronischen Geldbörse Google Wallet. Was liegt näher, beim Einlösen eines Gutscheins, den gerade ein Freund empfohlen hat, auch gleich noch berührungslos mit seinem Smartphone zu bezahlen?

Auch Google will mit Google Offers im Gutscheingeschäft mitmischen.

Mit solchen Szenarien werden sich die Konsumentinnen und Konsumenten wohl rasch anfreunden. Der Grundstein dafür ist bereits gelegt. Unternehmen sollten sich jetzt überlegen, wie sie Groupon und Location Based Services sinnvoll in ihre Marketing- und Verkaufsaktivitäten integrieren können. Es gilt, mit dem richtigen Angebot zur richtigen Zeit am richtigen Ort sein - dieses Erfolgsrezept gilt in Zeiten von Groupon und Foursquare mehr denn je.

Wer mit der Jumbo-App eincheckt und Peperoni sammelt, erhält Treuerabatt

1 http://www.goldbachinteractive.com/aktuell/fachartikel/foursquare-moeglichkeiten

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