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« 07 Emotionalität und Neuro-Marketing im E-Commerce | 09 Hauptsache Schnäppchen »
Mittwoch
Apr182012

08 Conversion-Optimierung

von Thomas Lang

Online- und Suchmaschinen-Marketing sind etablierte Instrumente zur Steigerung der Besucherfrequenzen. Wie aber monetarisiert man diese und transformiert Besucher in Leads und Käufer? Conversion-Rate-Optimierung heisst das Zauberwort.

Budgets werden heute mehrheitlich nur noch genehmigt, wenn deren Return gesichert ist. Was aber ist ein Return? Diese Frage beschäftigt wohl seit der Professionalierung des Marketings. Bei Werbemitteln steht primär die Anzahl Leser, Besucher oder Kontakte im Vordergrund, die Marketingleistung wird nur an diesen Kennzahlen gemessen. Betriebswirtschaftlich gesehen bedeutet dies jedoch auch Aufwand: Marketing ist teuer! Ökonomisch wirklich interessant ist nur die Umwandlung von Aufwänden in effektive Erträge und damit in Erfolg. Wie also werden aus bezahlten Besuchern Leads oder gar Käufer, die einen effektiven Return in harter Währung bringen? Wie erreichen wir Konversion und wie wird sie optimiert?

CRO als Effizienzhebel

International hat sich der Begriff der Conversion-Rate respektive deren Optimierung (CRO) etabliert. Sie setzt grundsätzlich die Anzahl Besuche auf einer Website in Verhältnis zu der Anzahl Transaktionen während einer bestimmten Periode, im E-Commerce in der Regel die Anzahl abgeschlossener Warenkörbe. Der Begriff muss jedoch weiter gefasst werden. Eine Konversion kann sich durchaus auch als Anfrage für eine Versicherungsofferte, eine Terminvereinbarung für eine Probefahrt, die Bewerbung für eine offene Stelle oder ähnliches manifestieren. Aufschlussreich sind auch Zusammenhänge zwischen einzelnen Konversionen oder Teilkonversionen. Beat Muttenzer, Analytics-Spezialist bei Yourposition führt dazu aus: „Interessant wird es, wenn man schaut, ob eine Konversion die anderen beeinflusst: buchen User eher ein Hotelzimmer, wenn sie zuvor das PDF einer Hochglanzbroschüre heruntergeladen haben?“ Weiteres Beispiel ist die Messung der Keywords-Konversion in der bezahlten Suchmaschinenwerbung, also die Klicks im Verhältnis zur Anzahl Einblendungen. Aber zurück zur Konversion im Sinne von Onlinetransaktionen im E-Commerce, somit der Gegenüberstellung von (gekauftem) Traffic und erzieltem Umsatz. Studien beziffern die durchschnittliche Conversion-Rate von Onlineshops mit 1 bis 3%; bei 100 generierten Besuchen werden also maximal 3 Transaktionen erzielt. Wer eine Wachstumsstrategie verfolgt und klare Umsatzsteigerungen vor Augen hat, erhöht entweder den Werbedruck massiv und kauft sich mehr Traffic bwz. ergreift Massnahmen zur Erhöhung der durchschnittlichen Transaktionsmenge, beispielsweise mit Cross-Selling (Empfehlungen von Zusatz- oder Verbrauchsartikeln), Bundling mit Komplementärartikeln oder Up-Selling. Oder aber der Onlineshopbetreiber fragt sich ganz einfach: Warum kaufen 97% meiner Besucher nichts?

Durchschnittliche Onlineshop-Conversion-Rate D und USA. Quelle WebArts AG (http://www.konversionskraft.de/wp-content/uploads/2011/03/Konversionsraten-Vergleich-Deutschland-USA.png)

Schweizer Onlineshops mit Conversion von 4-5%

Wenn auch in der Schweiz die durchschnittliche Conversion-Rate mit 4 bis 5% etwas höher liegt als im internationalen Durchschnitt, stellt es für jeden Shopbetreiber eine Notwendigkeit dar, sich mit der Frage auseinanderzusetzen, warum deutlich über 90% seiner Onlinebesucher sein Angebot nicht kaufen. Mathematisch gesehen stellt die Steigerung der Conversion-Rate ein probates Mittel dar. Mehr Transaktionen führen zu mehr Umsatz und damit zu mehr Deckungsbeitrag (DB1). Erfolgt zusätzlich der Abzug der Traffic-Kosten wie z.B. SEM und SEO, wächst der DB2 exponentiell (vgl. Box). Aber CRO hat mit Mathematik wenig zu tun, sondern vielmehr mit Psychologie, Usability, Verhaltensanalyse, Erfahrung, Vergleichen und vor allem Tests. Dazu später mehr. Von Amazon ist bekannt, dass sich deren Conversion-Rate zwischen 9 und 12% bewegt. Die meisten Shopbetreiber aber halten ihre Rate geheim, widerspiegelt sie doch wie kaum eine andere Kennzahl die Effizienz des Shops. Neben der klassischen Conversion von Besuchen und Käufen gilt es noch andere Teil- oder Zielkonversionen zu berücksichtigen. Diese so genannten Micro-Conversions finden Anwendung im Checkout, bei der Verwendung der Suche, der Messung von Recommendations, Registrierungen und vielem mehr.

Conversion-Rate als Mass aller Dinge?

Trotz der Umsatzsteigerung, welche die Optimierung der Conversion-Rate bringen kann, darf nicht ausser Acht gelassen werden, dass für den Onlineerfolg noch andere Faktoren entscheidend sind. Die beste Konversion nützt nichts, wenn unternehmensintern die Prozesse aus dem Ruder laufen und die daraus resultierenden eminenten Kosten die gesamte Conversion-Effizienz zunichte machen. Auch wenn ein Geschäftsmodell nicht skalierbar ist, bringt CRO allein keinen Erfolg. Wer beispielsweise die Anzahl Transaktionen vervielfachen kann, dann jedoch ausverkauft ist, sich Lieferengpässe eingestehen muss oder dem Kunden inakzeptabel lange Lieferzeiten zumutet, hat zuerst andere Hausaufgaben zu erledigen. Damit Besucher zu Kunden und dann zu Stammkunden werden, muss ihr Einkaufserlebnis von A bis Z perfekt sein. Sie müssen mit ihren Bedürfnissen und Emotionen stets im Mittelpunkt des Interesses stehen. Darum, und nicht um nackte Zahlen, geht es bei der Conversion-Optimierung

Branchenvergleich nur beschränkt möglich

Conversion-Rates lassen sich nur beschränkt vergleichen und wenn, dann lediglich zwischen direkten Mitbewerbern und nur, wenn die erhobenen Zahlen auf den gleichen Erhebungsmethoden beruhen. Bei der Ausgangsgrösse “Besuche” beispielsweise definieren die meisten Onlineshops die Konversion als Anzahl Transaktionen im Verhältnis zur Anzahl Besuche, was allgemein Standard ist. Andere hingegen vergleichen das Verhältnis der Anzahl Besucher zur Anzahl Käufer. Häufig stellt sich auch die Frage, welchem Besuch eine Transaktion zugerechnet werden soll, zum Beispiel wenn ein Besucher pro Besuch mehrere Käufe tätigt oder wenn ein gefüllter Warenkorb bis zu 30 Tagen bestehen bleibt und immer wieder verändert wird. Unternehmensvergleiche aufgrund der Conversion-Rate sind deshalb schwierig. Deren Erhebung sollte aber immerhin unternehmensintern konstant bleiben, damit Veränderungen und Trends korrekt erfasst und interpretiert werden können. Erwiesen ist, dass Onlineshops mit fokussierter Ausrichtung oder Nischenbetreiber eine höhere Konversion aufweisen als Generalisten. Wie Analysen aus dem angelsächsischen Markt zeigen, kann die Conversion-Rate hier deutlich über 20% liegen, teilweise gar gegen 50% gehen. Ein Paradebeispiel in dieser Beziehung ist fleurop.ch. Dieser Onlineshop weist mutmasslich eine ausserordentlich hohe Conversion-Rate auf, da die Besucher dieser Website eine klare Kaufabsicht haben und nicht nach dem preisgünstigsten Angebot suchen. Klare Besucherabsicht, fest umrissenes Angebot und zweckdienliche Serviceleistung heissen hier die Erfolgsgaranten.

Mutmasslich eine überdurchschnittlich hohe Konversion auf fleurop.ch

Methodik und Bedeutung der CRO im Unternehmen

Conversion-Optimierung hat wie bereits erwähnt wenig mit Mathematik zu tun. Vielmehr zählen Kompetenzen aus den Bereichen Psychologie, Usability, Verhaltensforschung, Webanalyse und mehr. Jeder Kauf ist emotional. Schon geringstes Unbehagen kann zum Kaufabbruch führen, seien es eine missverständliche Meldung, ungute Emotionen auslösende Visualisierungen oder wenig vertrauenerweckende Elemente und Formulierungen. Technische oder funktionale Hürden wiegen gar noch schwerer. Die Methodik der CRO orientiert sich daher an der Ausgangslage. Als entsprechende Werkzeuge haben sich heuristische Methoden, Usability-Prüfungen, Analyse von Webstatistiken, Aufzeichnung und Auswertung von Klickverhalten sowie - elementar wichtig - das Testen bewährt. Die abgeleiteten Massnahmen, die evaluierten Optimierungsvarianten und Verbesserungsvorschläge werden damit statistisch relevant auf ihren Erfolg geprüft, bevor sie in die Produktion gehen. Für das kulturelle Verständnis und den Stellenwert der CRO innerhalb des Unternehmens ist auch die Erkenntnis wichtig, dass Scheitern zum Prozess gehört. Auf der Suche nach der Antwort auf die Frage, warum ein Besucher im Onlineshop nichts kauft, sind Unmengen von qualitativen Aspekten korrekt zu interpretieren. Es muss in einer Unternehmenskultur Raum geben, auch einmal falsch zu liegen. Hat sich CRO als strategisch wichtiger und kontinuierlicher Prozess im Unternehmen erst einmal etabliert, bleiben Schwachstellen nicht lange unentdeckt und können kontinuierlich ausgemerzt werden.

«Wer aufhört besser zu werden, ...

«... hat aufgehört, gut zu sein.” Dieses Zitat, welches dem Porzellanunternehmer und Politiker Philip Rosenthal zugeschrieben wird, ist unmittelbar auf die Conversion-Rate-Optimierung anwendbar. Auch wenn Optimierungsmassnahmen einen Uplift von 300% erzielen, also die Conversion-Rate von 2.5% auf 10% steigern, ist dies kein Grund, sich auf seinen Lorbeeren auszuruhen. Die Kernfrage lautet auch dann noch, warum 9 von 10 Besuchern nicht kaufen. Die ständige Verbesserung der Konversion ist zentrale Herausforderung für jedes Onlineunternehmen und soll über Prozessabbildungen klar definiert werden. Die Conversion-Rate muss sich in jedem Unternehmen als strategische und kritische Messgrösse im adäquaten Kontext etablieren und darf nicht zum blossen Zahlenvergleich verkommen.

Eine Verdoppelung der Conversion-Rate führt zu einem verdreifachten DB2.

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