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Dienstag
Apr172012

07 Emotionalität und Neuro-Marketing im E-Commerce

von Thomas Lang

Gibt es rationale Kaufentscheidungen? Die Neurowissenschaft hat erkannt, dass Produkte emotionsgesteuert gekauft werden. Wer seine Produkte zwar technisch perfekt, aber kühl präsentiert, bietet kein Einkaufserlebnis und verschenkt so beträchtliche Umsatzchancen.

Unbewusste Entscheidungen prägen unser Leben

Viele Menschen glauben, dass sie Entscheidungen bewusst treffen und alles unter Kontrolle haben. Das Unbewusste ist jedoch stärker als wir ahnen. Unser Gehirn ist darauf ausgelegt, die Denkleistung auf ein Minimum zu reduzieren, um Platz für Gewohnheiten und Routineprogramme zu schaffen. Bereits zu Beginn der Menschheit wurde dies genetisch festgelegt, um das Überleben der eigenen Rasse - was schnelle und richtige Reaktionen bedingt - zu ermöglichen. Auf die Frage, welche Überlegungen sich ein Mann beim Betrachten einer neuen Sache mache, meinte der deutsche Conversions-Experte André Morys kürzlich gegenüber einer Fachzeitschrift: „Tötet es mich? Kann ich es essen? Kann ich Sex damit haben?“

Das Automatisieren von Handlungen bestimmt seit jeher unser Leben und Denken. Emotions- und Motivprogramme entscheiden, beeinflussen, steuern und bewerten laufend - und zwar völlig unbewusst. Gewohnheiten lassen sich nur sehr schwer ändern, wenn das Hirn vor allem auf Automatik eingestellt ist. Wer sich beispielsweise jahrelang im Rechtsverkehr auf der Strasse bewegt hat, benötigt einige Tage, wenn nicht Wochen oder Monate, um sich dieselbe Fahrroutine und die richtigen Reflexe auf der linken Strassenseite anzueignen. Die nötige Erfahrung kommt dabei komplett aus dem Unterbewusstsein, zu viel Denkleistung kann sich das Gehirn nicht leisten. Lediglich 0.001% aller Ausseninformationen erreichen unser Bewusstsein, nur die wichtigsten Botschaften werden also herausgefiltert. Obwohl das Gehirn nur 2% unseres Körpergewichts ausmacht, benötigt es bei einer komplizierten Mathematikaufgabe 20% der Körperenergie.

Grundlagen der Kaufentscheidung

Soll es ein Porsche für CHF 100‘000 oder ein VW für CHF 30‘000 sein? Der moderne Mensch hat Unmengen von komplexen und schwierigen Kaufentscheidungen zu treffen, welche in vier Kategorien unterteilt werden: der impulsive, habitualisierte, limitierte und extensive Entscheid1. Zusätzlich einbezogen wird der Grad der bewussten (kognitiven) Abwägung von Informationen, die für oder gegen einen Kauf sprechen. Am stärksten kognitiv beeinflusst werden extensive und limitierte Kaufentscheidungen. Bei ersterer sind wegen schwieriger Produktauswahl längere Recherchen notwendig. Zahlreiche Produktattribute müssen verglichen sowie verschiedene Meinungen eingeholt und beurteilt werden. Erst in der Entscheidungsphase entsteht die konkrete Kaufabsicht. Bei der limitierten Entscheidung, z.B. dem Kauf einer CD seiner Lieblingsband, ist der Kaufvorsatz schon gegeben, nur der Zeitpunkt des Erwerbs ist noch offen. Diese Entscheidungsart gründet auf gesammeltem Wissen und Erfahrungswerten, Alternativen werden bewusst ignoriert. Habitualisierte Kaufentscheidungen treffen wir beispielsweise beim Wocheneinkauf im Supermarkt. Impulskäufe, auch Affektkäufe genannt, dagegen sind planlos und erfolgen immer spontan. Diese Käuferschaft reagiert stark auf Aktionen und limitierte Rabatte, welche das positive Gefühl vermitteln, profitiert zu haben. Vor allem die mit Verknappung agierenden Liveshopping-Konzepte zielen auf diesen Onlinekäufertypen.

Das limbische System

Der Unternehmer und Psychologe Hans-Georg Häusel vertritt die provokante These, dass das Modell der Maslowschen Bedürfnispyramide falsch sei2. Es beruhe auf blossen Beobachtungen und könne deshalb gehäufte Entscheidungsmotive nur vermuten.

Das limbische System nach Häusel kontrolliert als oberste Instanz alle menschlichen Entscheidungsprozesse und besteht aus drei Säulen bzw. Programmen:

  • Balance
  • Dominanz
  • Stimulanz

Das limbische System mit den drei zentralen Säulen. Quelle: Limbic® Map by Gruppe Nymphenburg AG

Das stärkste System ist die Balance, welche verantwortlich ist für Gewohnheiten, Stabilität, Schutz, Sicherheit und Tradition. Die Balance steuert uns sicher durchs Leben und lässt uns Situationen richtig einschätzen, und dies völlig unbewusst. Die Dominanz hingegen ist die treibende Kraft hinter dem Egoismus. Sie bringt uns Durchsetzungsvermögen und treibt uns zum Konkurrenzkampf an. Die heutige Wirtschaftsordnung beruht fast vollständig auf dieser Säule.Die Stimulanz schliesslich ist für das Ausbrechen aus dem Gewohnten verantwortlich und äussert sich im Bedürfnis nach Unterhaltunselektronik, Vergnügen, Erlebnisgastronomie oder Ferienreisen. Die Stimulanz bringt Abwechslung ins Leben und lässt uns Neues erfahren und erlernen. Sie ist eine treibende Kraft des Fortschritts, denn nur wo Gewohnheiten hinterfragt werden, können Innovationen entwickelt werden. Diese drei Säulen interagieren ständig untereinander und lassen so eine Kaufentscheidung zu einem eigentlichen Machtkampf der drei Kräfte werden. Beispielsweise würde der Kauf eines Sportautos die Ansprüche der Dominanz-Säule befriedigen, die Balance-Säule jedoch heftig erschüttern, weil der Wagen nur zwei Sitze hat und damit kein Familienauto ist.

Alles ist emotional – vor allem der Kauf

Produkte müssen den Käufer bereits bei der ersten Wahrnehmung betören. Beim Kauf zum Beispiel eines Autos spielen viele Faktoren eine Rolle: Sicherheit, Stabilität, Verbrauch, Ökonomie, Design, Motorensound, technische Details usw. Dabei werden die limbischen Systeme (Balance, Dominanz, Stimulanz) kräftig angeregt und müssen sich gegenseitig Anteile beim Entscheidungsprozess zugestehen. Die Automobilindustrie steckt deshalb Millionen in die Forschung, um positive Emotionen zu wecken oder ihr Produkt nachhaltig damit in Verbindung zu bringen (BMW zum Beispiel mit dem Slogan „Freude am Fahren“). Wer eher von Dominanz gesteuert ist, wird sich für ein schnittiges und sportliches Automodell entscheiden. Bereits beim Öffnen der Fahrertür nimmt der interessierten Kunde den überaus angenehmen (und natürlich gewollt designten) Geruch der Ledersitze wahr, der ihm unbewusst einen Kaufimpuls vermittelt. Die Konstruktion des Sportsitzes soll die Balance-Säule ansprechen, indem sich der Sitz perfekt anfühlt und auch in den schnellen Kurven für die nötige Stabilität sorgt. Bei der Servolenkung wird einerseits durch Vermittlung von Kontrolle und Stabilität ebenfalls die Balance-Ebene fokusiert, andererseits aber durch Schnelligkeit und Genauigkeit, die andere beeindrucken soll, gleichermassen die Dominanz. Auch bei der Motorenakustik wird nichts dem Zufall überlassen. Der typische Porsche-Sound, der sämtliche Blicke auf den Fahrer zieht, spricht die Stimulanz an. Deshalb stellt ein Porsche mit Elektromotor eine unmögliche Variante dar. Stunden werden von Autoklang-Designern in Windkanälen verbracht, um die aerodynamischen Effekte für den Motorensound zu perfektionieren. Sogar am Design von Heckleuchten wird gefeilt, denn jede feine Veränderung der Bauweise hat Auswirkungen auf den Gesamtsound. Männer sind genetisch bedingt für Sportwagen schneller zu begeistern. Hohes Dominanz- und Stimulanz-Verlangen sind der Nährboden für erfolgreiche Autoverkäufer, denn sie wissen: Der Verkauf ihrer Produkte ist hochemotional, da Autos Macht suggerieren. Je weniger Worte der Beschrieb eines Produkts benötigt, umso emotionaler und einfacher ist der Verkauf. In jedem Produkt, in jeder Verpackung ist also eine limbische Botschaft versteckt. Ohne Emotionen wird kein Kaufentscheid gefällt.

Erfolgreiche Onlinebeispiele

Neuro-Marketing macht auch vor dem E-Commerce nicht halt. Wer meint, Schuhkauf sei langweilig und eintönig, der kennt shopshoeguru.com noch nicht. Der kanadische Onlineshop präsentiert jeden einzelnen Schuh, als wäre er eine begehrte Oscarstatue, und verzichtet komplett auf ablenkende Navigationselemente oder Cross-Selling-Features. Der positive Effekt dieser einzigartigen Produktpräsentation wurde mittels Magnetresonanztomographie (MRT) in einer Studie von Web Arts bewiesen3. So leuchtete bei Testpersonen bei der Betrachtung eines bestimmten Schuhs von ShoeGuru im MRT der Nucleus accumbens im limbischen System auf, das Belohnungssystem des menschlichen Gehirns. Dieses wird immer dann aktiviert, wenn der Mensch ein fast ungezügeltes Verlangen nach Dingen wie beispielsweise Sex, Drogen oder mitunter Apple-Produkten entwickelt. Unabhängig von Geschlecht und Alter wollten alle Testpersonen den betrachteten Schuh bereits nach wenigen Sekunden kaufen. ShoeGuru erreicht damit die höchste anzustrebende Verkaufserfolg-Stufe in Form von „Ich muss das kaufen“ und lässt „Ich kann das kaufen“ und „Ich will das kaufen“ hinter sich.

shopshoeguru.com setzt auf Emotionen anstatt Features

In der Schweiz sind erst wenige Onlineshops emotional optimiert. Nach wie vor dominieren Features die Screens und Unmengen von Produkten kämpfen um den limitierten Darstellungsplatz. Dabei wäre weniger oft mehr. Kann ein Käufer emotional so konditioniert werden dass er in die Gefühlswelt eintaucht, liegt auch der Onlinekaufabschluss nicht mehr fern. Es gibt jedoch einige vielversprechende Ansätze, vor allem in der Autoindustrie, die schon immer eine Vorreiterin in Sachen Emotionalität war. Dies widerspiegelt sich online beispielsweise auf der Website von Land Rover, die förmlich vor Abenteuer, Fernweh und Lust auf Neues strotzt.

landrover.ch setzt gekonnt grosse Produktbilder zur Emotionalisierung ein.

Liebe geht bekanntlich durch den Magen und welches Nahrungsmittel böte sich da besser an als Schokolade. Das Schweizer Startup myswisschocolate.ch macht nicht zuletzt dank grossflächiger Produktbebilderungen Lust, sich seine eigene Schokolade zusammenzustellen. Emotionen werden intelligent angesprochen und durch die Individualisierung der Eigenkreation wird besonders der Stimulanzbereich des limbischen Systems angesprochen.

Lust und Stimulanz beim Kreieren der eigenen Schoggi auf myswisschocolate.ch

Im Fashionbereich wird seit jeher auf aufwändige Fotoproduktionen gesetzt. Noch gelingt es den wenigsten Onlineshops, diese auch im Web ins rechte Licht zu rücken. Der spanische Weltkonzern Zara, der seit Frühjahr 2011 auch in der Schweiz online verkauft, stellt hier eine löbliche Ausnahme dar. Der Onlineshop versucht, den Besucher mit grossflächigen Bildern und Videos emotional zu erreichen, und beweist damit auch, dass die Gefühlsebene nicht nur direkt über das Produkt angesprochen werden kann. Landschaftsaufnahmen, gekonnt kombiniert mit den Zara-Kreationen, erreichen dieses Ziel fast spielender.

zara.ch setzt Mode mit Landschaften in Szen

Lessons learned für den E-Commerce der nächsten Generation

Wer die Kaufbereitschaft im Internet erhöhen möchte, muss menschlich kommunizieren. Das Fazit von Prof. Joachim Bauer lautet dazu: „Kennt und spiegelt ein Verkäufer die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden, fühlt sich der Kunde gut. Fühlt er sich gut, kauft er ein.”4 Dabei kommt der visuellen Ansprache eine grosse Rolle zu, heisst es doch nicht umsonst „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte.“ Bilder beinhalten ein Vielfaches an Informationen und werden vom Gehirn unmittelbar unbewusst aufgenommen. Ein Text dagegen muss erst gelesen und verarbeitet werden, was in Bezug auf Vermittlung eines Kaufimpulses äusserst ineffektiv ist. Bei Produktentscheidungen fliessen auch Erinnerungen und Eindrücke ein. Daher sind jene Onlineshops für den Kunden unattraktiv, die keine Emotionen wecken. Das Gehirn arbeitet bei einem optimierten Shop weniger, der Entscheidungsprozess wird müheloser. Wer sich zum Beispiel über Hypotheken informieren möchte, will links und rechts auf der Website keine Devisenkurse oder aktuelle Wirtschaftsnachrichten lesen, die nur vom eigentlichen Produkt ablenken. Das Fokusieren auf das eigentliche Thema würde den Kunden viel mehr befriedigen. Auch im E-Commerce gilt: Im Verkauf geht es nur vordergründig um Produkte und Zahlen, ganz zentral geht um Menschen und deren Einkaufserlebnisse. Der Käufer muss mit all seinen Bedürfnissen und Emotionen immer im Mittelpunkt stehen. Nur so wird der Onlinekauf sowohl für Käufer als auch Verkäufer zum Erfolg.

1 Pispers, R. /Dabrowsk, J.; 2011; Neuromarketing im Internet

2 Häusel, H.; 2005; Think Limbic!

3 http://www.web-arts.com/fmrt-ecommerce-cro.html

4 http://www.nymphenburg-research.de/web/neuromarketing2010/Pressemitteilung_NachberichtKongress2010.pdf

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