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Sonntag
Apr152012

05 Entwicklungen im B2B-E-Commerce: Conversion, Mobile Apps und Social Media

von Daniel Ebneter

Auch der E-Commerce zwischen Unternehmen ist aktuellen Trends unterworfen. Konversionsoptimierte Onlineshops werden zunehmend mit Apps für mobile Endgeräte ergänzt. Es gibt bereits erste Versuche, Geschäftsmodelle des Social Commerce für das B2B-Umfeld zu adaptieren.

Bei Onlineshops, die sich an Endkonsumenten richten, spielen emotionale Komponenten eine sehr grosse Rolle. Der Kaufdruck wird bereits ab der Einstiegsseite aufgebaut und über sämtliche Einkaufsschritte bis  zum Abschluss der Bestellung aufrechterhalten. Komfortable und effiziente Suche, überzeugende Produktpräsentation und ein flüssiger, intuitiver Checkout-Prozess  entscheiden darüber, wer tatsächlich kauft. Der Kunde muss während des gesamten Besuchs des Onlineshops davon überzeugt werden, bei einem absolut vertrauenswürdigen Partner ein tolles Produkt zu einem sehr vorteilhaften Preis zu kaufen.  Dabei muss der nächste virtuelle Kaufschritt immer naheliegend und logisch sein – es braucht nur wenig, und der Kunde überlegt sich den Kauf nochmals oder klickt weg zu einem Konkurrenten. Da erstaunt es nicht, dass B2C-Shops ungefähr den Wirkungsgrad einer herkömmlichen Glühbirne haben; die Konversionsrate, also das Verhältnis zwischen Käufen und Besuchen, beträgt im Durchschnitt 3%.

Auf professionelle  Zielkäufer ausgerichtet

Richtet sich ein Shop an Geschäftskunden, gelten zunächst dieselben Grundprinzipien. Ein schlecht konzipierter Shop mit unzureichender Produktinformation und einem komplizierten Checkout wird auch im Geschäft zwischen Unternehmen keinen Erfolg haben. Dennoch gibt es wesentliche Unterschiede zum B2C. Im B2B sind die Käufer in der Regel Profis, deren Kaufimpuls stark bedarfs- und kaum bedürfnisgesteuert ist: Wenn am nächsten Tag 50 Wasserhähne pünktlich auf der Baustelle eintreffen müssen, bleibt für Emotionen wenig Platz. Die angezeigten Produktepreise müssen Preis- und Rabattvereinbarungen exakt widerspiegeln. Favoriten und Stücklisten ermöglichen es, regelmässig benötige Produkte – oft sogar in einer bestimmten Konfiguration – rasch wiederzufinden und in neue Bestellungen zu integrieren. Geschwindigkeit ist dabei fast alles. Beim Haustechnikanbieter Nussbaum beispielsweise wird unter der Woche alles, was vor 17.30 Uhr bestellt wird, am nächsten Tag geliefert oder in einer der Filialen bereitgestellt. Nussbaum erfüllt damit offensichtlich ein Kundenbedürfnis, denn der Onlineumsatz hat sich in den letzten Jahren vervielfacht. Wer den Shop aufsucht, will sich meist auch nicht nur umsehen, sondern kaufen. Die Konversionsrate ist denn auch massiv höher als in B2C-Shops.

Integration bedeutet Effizienz

Ein weiterer wesentlicher Unterschied zwischen B2B und B2C ist, dass im B2B oft noch weitere IT-Systeme am Prozess beteiligt sind. Wird eine Bestellung im Shop eines Lieferanten erfasst, muss sie zusätzlich noch im eigenen ERP- oder E-Procurement-System erfasst oder zumindest nachträglich verbucht werden. Fortschrittliche B2B-E-Commerce-Lösungen reduzieren solche Doppelerfassungen, indem Katalog- und Transaktionsdaten zwischen den Systemen von Anbieter und Käufer ausgetauscht werden:  Katalogdatenexport, Roundtrip/Punchout und B2B-Integration sind hier die bekannten Stichworte. Diese Integrationsstufen lassen sich auf viele verschiedene Arten realisieren. Von einer Standardisierung kann bis heute nicht gesprochen werden, obwohl seit vielen Jahren Bestrebungen dazu im Gange sind. Die Online-Plattform von Kaiser und Kraft, einem Vollsortimentsanbieter für Büro, Betrieb und Lager, ist ein gutes Beispiel dafür, wie sich die verschiedenen Ansätze zu einem überzeugenden E-Business-Angebot kombinieren lassen, welches die Bedürfnisse möglichst vieler Kunden erfüllt. Hier steht neben E-Shops für verschiedene Länder in verschiedenen Sprachen ein umfassendes Portfolio an Export- und Integrationsfunktionen bereit. B2B-Integrationen bleiben trotz solcher Angebote aufwändig und lohnen sich nur, wenn regelmässig Transaktionen in genügender Anzahl abgewickelt werden. Im Rahmen strategischer Initiativen grosser Abnehmer werden oft Trade Enabler-Plattformen wie Conextrade von Swisscom IT Services eingesetzt, die verhindern, dass mit jedem Lieferanten eine eigene technische Anbindung realisiert werden muss. Auf diese Weise hat der Maschinenbaukonzern Müller Martini den Geschäftsverkehr mit mehreren Hundert Lieferanten automatisiert.

Shops für die Kunden der Kunden

In mehrstufigen Distributionsstrukturen kann eine starke E-Commerce-Plattform die Grundlage für ein Geschäftsmodell bilden, von dem sowohl Händler wie auch Endkunden profitieren. So stellt die norddeutsche Wilhelm Fricke GmbH, die Ersatzteile für Landmaschinen vertreibt, ihren Distributoren eine komplette Shoplösung für deren eigene Kunden bereit. Unter der Marke Granit-Parts erscheint ein zentraler Produktkatalog mit ungefähr 300‘000 Artikeln auf verschiedensten Sites und beschert Fricke einen siebenstelligen Umsatz – pro Tag!

Vom Schreibtisch auf die Baustelle

B2B-E-Commerce kümmert sich aber nicht nur um den Einkäufer am Schreibtisch. Auch der Handwerker, der abends auf der Baustelle noch schnell ein paar Teile für den nächsten Tag bestellen will, kann sich zunehmend auf die Unterstützung seiner Lieferanten verlassen. Mobile Websites und Apps auf Smartphones kommen der Funktionalität von klassischen B2B-Websites bereits sehr nahe – mitunter bieten sie sogar noch mehr. In einem ersten Schritt haben viele Anbieter ihre Kataloge für die Präsentation auf mobilen Endgeräten optimiert. Der Sanitärhersteller GROHE bringt auf diese Weise umfassende Produktinformationen auf das iPhone. Weiterführende Links erlauben es, 3D-Zeichnungen und Ersatzteillisten zu jedem Artikel herunterzuladen. Einen ähnlichen Ansatz verfolgt die App von CONRAD für das iPad, welche der Elektronikhändler als „interaktive Technik-Bibliothek“ bezeichnet. Kataloge können einmalig heruntergeladen und in einem persönlichen Bücherregal platziert werden. Danach könenn sie auch aufgerufen werden, wenn keine Onlineverbindung besteht. Die Darstellung der Kataloge orientiert sich noch sehr stark am gedruckten Pendant, was bedeutet, dass die App hier die Rolle eines E-Readers spielt. Es besteht aber bereits eine enge Verbindung mit dem CONRAD Onlineshop. Produktdetails, Beratungs- und Serviceinhalte können direkt auf der CONRAD-Website abgerufen werden. Eigentliche Bestellfunktionen bietet die App nicht, dafür wird der Benutzer in den Onlineshop weitergeleitet. Komplett ohne Onlineshop kommen iPhone-Apps wie die des Elektrogrosshändlers Winterhalter und Fenner aus.  Sämtliche E-Commerce-Funktionen sind hier direkt in die App integriert: umfassende Produktinformation, Preisanzeige gemäss Kundenkonditionen, Merklisten und ein Warenkorb, der es ermöglicht, Bestellungen direkt vom mobilen Endgerät aus zu versenden.  Bemerkenswert ist hier vor allem, wie die besonderen Bedürfnisse der Zielgruppe berücksichtigt wurden. So muss während des Zugriffs auf den Katalog keine Internetverbindung bestehen, und sogar der Warenkorb funktioniert offline – für Handwerker, die oft im Keller arbeiten, ein unschätzbarer Vorteil. Auch die Nachbestellung macht die App den Nutzern besonders einfach: die Kamera des iPhones wird kurzerhand zum Barcode Scanner umfunktioniert und erkennt Artikel ohne Umweg über den Katalog.

Social Media auch im B2B?

Nicht nur der Trend zum mobilen Internet widerspiegelt sich im B2B, auch die Entwicklungen im Bereich von Social Media und  Social Commerce beginnen, erste Spuren zu hinterlassen. B2B-Unternehmen haben mittlerweile entdeckt, dass LinkedIn, Facebook und Co. wertvolle Beiträge zur Markenbildung und zum Employer Branding leisten können. Auch für den Kundendienst ergeben sich interessante Möglichkeiten auf Kanälen wie Twitter. Neue Geschäftsmodelle des Social Commerce wie Groupon , die gemeinsame Jagd nach Schnäppchen  bzw. Subscription Commerce , das Abonnieren von Produkten oder Produktmustern nach dem Beispiel von Blacksocks oder Beautybox  haben erste Pendants in der B2B-Welt. So versucht das amerikanische Startup OrderWithMe, die Nachfrage kleiner Unternehmen nach C-Artikeln zu bündeln und Bezugskanäle in Fernost zu erschliessen, die ein einzelnes Unternehmen nicht erreichen könnte. Beim C-Teileanbieter restocker.com lässt sich jede Bestellung per Knopfdruck in ein Abo umwandeln. Noch einen Schritt weiter geht der Büromaterialanbieter insideofficesupply.com mit seinem „Margen- und Service-Abo“. Für einen fixen Betrag pro Monat erwirbt sich der Kunde bei diesem Geschäftsmodell das Recht, Produkte zum Einstandspreis des Händlers zu kaufen.  Die Welt des B2B-E-Commerce bleibt also dynamisch. Die Onlinetrends „Conversion“, „mobile“ und „social“ sind längst angekommen und wirken sich – wenn auch mit einiger Verzögerung gegenüber dem B2C – zum Nutzen der Anwender aus.

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