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Samstag
Apr142012

04 Trends im E-Commerce

von Thomas Lang

Der Onlinehandel legt gegenüber dem Detailhandel weiterhin zu. Margenerosionen, Währungsunsicherheiten und ausländische Konkurrenz verlangsamen jedoch das Wachstum.

Onlineshopping ist beliebt wie nie zuvor. Als primäre Treiber für den E-Commerce gelten allgemein Convenience, die Möglichkeit neuartiger Einkaufserlebnisse, Preistransparenz und vor allem umfassende Auswahl. Im stationären Handel bekommt der Kunde oft nicht das gesamte Angebot zu Gesicht, weil aufgrund der begrenzten Platzverhältnisse vom Händler eine Vorauswahl getroffen wird. Diese Einschränkung trifft für den Onlinehandel in aller Regel nicht zu. Die Preistransparenz sowie Social Commerce-Komponenten in Form von Empfehlungen und Bewertungen geben dem Kunden zudem das Gefühl, den richtigen Kauf zu tätigen, was ein herkömmliches Ladengeschäft nicht bieten kann. Hingegen tut sich der E-Commerce nach wie vor schwer mit der Produkteberatung, wobei auch hier weitere entscheidende Entwicklungsschritte zu erwarten sind.

Druck aus dem Ausland auf die Schweizer Onlinehändler nimmt zu

Die Schweiz war bislang nicht besonders attraktiv für ausländische Anbieter. Diese waren zum einen zu beschäftigt mit dem Aufbau der eigenen Infrastruktur und von Onlinevertriebsmodellen in den Nachbarländern. Zum anderen schreckten Zollformalitäten, der instabile Währungskurs und auch die Mehrsprachigkeit viele Händler davon ab, im vergleichsweise kleinen Schweizer Markt aktiv zu werden. In nächster Zukunft wird aber definitiv Schluss sein mit dem Heimatschutz für die Schweizer Onlinehändler. Erfolgreiche Player, vornehmlich aus Deutschland, bereiten die Eroberung des Schweizer Marktes vor. Diese haben ihre Stellung im Heimmarkt gefestigt, Prozesse optimiert und die Logistikinfrastruktur perfektioniert. Nun wird intensiv die Internationalisierung geplant. Hier bieten sich auf Grund der Gleichsprachigkeit die Schweiz und Österreich in erster Priorität an.

Amazon beliefert die Schweiz bereits seit längerer Zeit erfolgreich aus Deutschland, jedoch fast ausschliesslich im Medien-Stammsortiment (Bücher, Musik und Filme). Im Jahr 2011 haben erstmals grössere Onlinehändler wie Toys”R”Us den Markteintritt in die Schweiz gewagt. Mit der Internetstores AG (u.a. fahrrad.de) aus dem Grossraum Stuttgart expandiert ein innovatives und erfolgreiches Konzept in die Schweiz. Bereits sind bikester.ch, fitster.ch und campz.ch im besonders preissensiblen Sport- und Freizeitmarkt gestartet. Vor allem aber hat der Markteintritt des Fashion-Überfliegers Zalando den Schweizer Onlineplayern gezeigt, wie mit der grossen Kelle angerichtet wird. Kaum eine Onlineshop-Portierung wurde aufmerksamer beobachtet als diese, und sie lief denn auch als Lehrbuchbeispiel ab. SEO-mässig Wochen vor der eigentlichen Lancierung vorbereitet, erfolgte der Big Bang im Oktober 2011 und verursacht seither einen ungeheuren Werbedruck, der kaum einen Schweizer Mitbewerber unbeeindruckt lässt. Es ist zu erwarten, dass dies nicht der letzte Markteintritt eines deutschen Profis gewesen ist. Die formalen Zollschranken sind gefallen und der Respekt vor dem nicht ganz unerheblichen Kultur- und Währungsunterschied hat abgenommen. Lokale Logistikdienstleister verschiedenster Prägung haben sich auf die neuen Mitbewerber eingestellt und bieten pfannenfertige Lösungen für ausländische Akteure an. Diese finden in der Schweiz einen kaufkräftigen, attraktiven Markt, den sie dank den Logistik-Services problemlos vom Heimmarkt in Deutschland oder Frankreich aus aktiv und erfolgreich bearbeiten können. Die Schweizer Onlinehändler sind zukünftig also besonders gefordert. Noch mehr Professionalität und auch Kaltblütigkeit sind Pflicht. Nicht nur in den klassischen Versandhandelsbranchen wie Mode, Medien und Elektronik wird der Druck steigen. Auch bislang weniger dem ausländischen Onlinewettbewerb ausgesetzten Sektoren wie Möbel oder Kinderbedarf (Mode, Spielwaren etc.) wird ein rauer Wind entgegenwehen. Die Suche nach Geschäftsmodellen, welche ganze Branchen komplett umkrempeln, geht weiter. Der Autohandelsmarkt beispielsweise dürfte - obwohl oder gerade weil stark branchenintern reglementiert - wegen Importlockerungen und weiteren gesetzlichen Bestimmungen, die zur Marktöffnung beitragen, bald geknackt werden.

Zalando.ch lehrt die Schweizer Konkurrenz das Fürchten.Kostensensibilisierung und Conversion-Optimierung

Die Budgets im E-Commerce schienen in der Vergangenheit in den Himmel zu wachsen. Millionen von Franken wurden für neue Onlinevertriebsmodelle in der Schweiz lockergemacht. Da dieses Geld auch wieder eingespielt werden soll, müssen sich die vollmundig präsentierten ROI-Berechnungen eines Tages auch realisieren. Nicht zuletzt deshalb lässt sich eine Kostensensibilisierung beobachten. Neben Prozessanalysen und Effizienzsteigerungen, welche die Betriebskosten vielerorts unter Kontrolle halten, wird ein weiteres, äusserst effektives Instrument eingesetzt: die Conversion-Optimierung. Gelder für SEO/SEM und andere Onlinemarketing-Massnahmen werden zwar gezielt gesprochen, steigen aber kontinuierlich an, nicht zuletzt wegen der neuen Mitbewerber, die um die gleichen Marktanteile buhlen. Es gilt daher, den Traffic zum Onlineshop effizient zu monetarisieren. Genau hier kommt die Conversion-Optimierung ins Spiel. Im Schweizer Durchschnitt führen 95% der Besuche auf Onlineshops nicht zum Kauf und damit nicht zu Umsatz. In diesem Bereich liegen enorme Potenziale brach. Bei der Analyse der heutigen Onlineshops wird klar ersichtlich, dass die wenigsten von ihnen auf Conversion optimiert sind. Dies sollte jedoch das Hauptziel des Shops sein. Wenn Marktleistung und -positionierung wie auch Prozesse und Preispolitik stimmen, muss der Umsatz im Vordergrund stehen bzw. muss der durch verschiedenste Onlinemarketing-Massnahmen erzielte Traffic im Onlineshop effektiv in Umsatz konvertiert werden.

Geschäftsmodelle auf dem Prüfstand und neue Zielgruppenkonzepte

Im Rahmen von Konzeptanalysen stellt sich manch ein Onlinehändler die Frage, ob er mit seiner E-Commerce-Lösung wirklich die anvisierte Käuferschicht erreicht oder ob es nicht andere Zielgruppen gäbe, die noch interessanter und vor allem kaufkräftiger wären. Helfen kann hier eine Betrachtung der Customer Base und deren Verhalten. Zunehmend setzen Onlinehändler auch erfolgreich CRM-Anwendungen ein. Sowohl im Rahmen der Optimierung der Shopkonzepte als auch der Conversion-Optimierung ist die Zielsetzung, Erstkäufer als Stammkunden zu gewinnen und alle Potenziale auszuschöpfen. Individuelle Angebote, Empfehlungen oder Produktpakete für jeden einzelnen Kunden bringen nachweislich Mehrumsätze. Im Falle von Amazon beläuft sich dieser Effekt auf über 25% des Umsatzes. Im Schweizer E-Commerce hingegen wird leider immer noch allzu häufig nach dem Giesskannenprinzip verfahren. Manches Geschäftsmodell muss auch an die potentiellen Onlinekäufer angepasst werden. Besonders die ältere Generation 55+ zeigt sich E-Commerce-affin und hat laut einer HSG-Studie bereits sämtliche anderen Käufergruppen überholt. Wie aber kaufen Senioren online ein? Welche Produkte sprechen sie an, welche Verkaufskonzepte gefallen ihnen und wie muss grundsätzlich ein Onlineshop für “Silver Surfer” konzipiert sein? Ein anderer Dauerbrenner unter Brancheninsidern sind Shopping-Konzepte speziell für Frauen, denn nicht nur die Digital Moms sind begeisterte Onlineshopperinnen. Allerdings sind die wenigsten Onlineshops auf Frauen ausgerichtet; die meisten sind dominiert von technischen Spielereien, da in der Regel Männer für die Konzeption und Umsetzung von E-Commerce-Lösungen verantwortlich sind.

Silver Surfer geben in der Schweiz online am meisten aus. Quelle: HSG Internet Studie 2011, Rudolph/Emrich/Böttger, der Schweizer Online-Handel 2011

Kanaldenken war gestern

Ein weiteres Fossil des E-Commerce, das sogenannte Kanaldenken, sollte schnellst möglich verabschiedet werden. Wer seine Organisation noch nach Verkaufskanälen trennt, allenfalls gar die Einkaufsorganisation nach Channels differenziert, hat das heutige Onlineverhalten nicht verstanden. Spätestens mit dem Web 2.0 hat der Käufermarkt das Zepter übernommen; nicht die Verkaufsorganisation diktiert, sondern der Konsument und dieser bewegt sich entlang den schon oft beschriebenen Touchpoints. Er kauft ein, wie und wo es ihm beliebt, und wechselt die Kanäle so, wie es die jeweilige Situation oder die Entscheidung im Kaufprozess erfordert. Wer nicht auf allen relevanten Kanälen präsent ist, wird den potentiellen Kunden unweigerlich an einen Mitbewerber verlieren. Der zukünftige E-Commerce-Vorsatz muss daher lauten: Weg mit dem Kanaldenken, weg mit interner Konkurrenz! Alle Kanäle sollen mit der grösstmöglichen Kraft bewirtschaftet werden und aus jedem ist das Maximum herauszuholen. Der Kunde nämlich benutzt immer öfter mehrere Kanäle, bis er den Kaufentscheid fällt. Die Channels müssen deshalb nicht nur vorhanden sein, sondern sich auch gegenseitig unterstützen, damit der Kunde nicht zum Freerider wird und beim nächsten Kanal zum Konkurrenten wechselt. Natürlich stellt es eine besondere Herausforderung dar, sämtliche Kanäle ideal zu orchestrieren und optimieren. Effizientes Multi-Channel-Management erfordert noch mancherorts einen eigentlichen Kulturwandel im Unternehmen, zu tief sind noch Kannibalisierungsängste verankert. Leitgedanke für jeden Onlineshopbetreiber soll jedoch sein, dass sich der Kunde wohlfühlt und er in jeder Lebenslage über seinen bevorzugten Kanal mit dem Anbieter kommunizieren kann.

ExLibris.ch bietet umfassende Multi-Channel-Services in der Schwei

Mobil, lokal, sozial und emotional

Googles früherer CEO und heutiger Verwaltungsrat Eric Schmidt brachte es anlässlich einer Salesforce- Konferenz in San Francisco im Herbst 2011 wie folgt auf den Punkt: „The future will be mobile, local and social.”1 Diese Wahrheit gilt auch für den E-Commerce. Die mobile Nutzung des Internets steht erst ganz am Anfang und wird in naher Zukunft unsere Gewohnheiten und auch die Art und Weise, wie wir unsere Kaufentscheidungen treffen und Einkäufe tätigen, fundamental verändern. Erste mobile Verkaufskonzepte haben sich, wenn auch noch auf tiefem Niveau, im vergangenen Jahr zu etablieren begonnen. Die Zuwachsraten wie auch die Nutzungsintensität sind jedoch überaus vielversprechend. Auch der „local“-Gedanke wird sich weiter ausprägen. Dies ist bereits ansatzweise bei den Daily Deals in Group-Buying-Konzepten zu beobachten. Der Trend geht dahin, Angebote vermehrt auf lokale Präferenzen zuzuschneiden. Moderne und leistungsstarke Lösungen ermöglichen daneben auch die Berücksichtigung von Zeitpunkt und aktuellem Bedürfnis, indem Sonderangebote, die Zielgruppen abhängig von deren Präferenz und lokalem Aufenthaltsort erreichen sollen, innert Sekunden geschaltet werden können. Der E-Commerce wird damit unmittelbarer, weil Händler und Anbieter die Möglichkeit erlangen, extrem schnell auf veränderte Situationen zu reagieren. Im Weiteren werden sich im Schweizer E-Commerce auch die sozialen Komponenten noch stärker ausprägen müssen. Während auf Kundenseite durch die verschiedenen Social Media-Plattformen die Akzeptanz beinahe flächendeckend ist, wird das Thema vom Grossteil der Onlinehändler stiefmütterlich behandelt. Kommentare und Bewertungen sowie Facebook-Likes haben sich etabliert, obwohl es den Facebook-Like-Button erst knapp zwei Jahre gibt. Etwas gemächlicher scheinen die Schweizer Onlinehändler die eigentlichen Social Commerce-Konzepte anzugehen. Dabei wäre das Potenzial riesig, auch im klassischen Onlinevertrieb. Es müssen ja nicht gerade Liveshopping-Angebote oder Klone ganzer US-Konzepte sein. Aber über Tagging des Einkaufskorbs oder Suchanfragen von anderen Kunden, der Möglichkeit auf Onlineshops, seine Einkäufe mit Freunden bei Facebook zu teilen und Styles zu diskutieren, oder mit dem Abgleich von Produktempfehlungen mit den Social Media-Favoriten des potentiellen Kunden  stehen diverse Möglichkeiten für den Social Commerce zur Verfügung. Damit würde das Onlineangebot für den Einzelnen nicht nur relevanter, sondern auch auf der sozialen Ebene emotionaler. Verstärkt durch das noch ungenutzte Potenzial der visuellen Emotionalität und dem Gestalten eines bedeutsamen Onlineshopping-Erlebnisses durch Sinnesanzreize, Empfindungen und Bonussysteme können die Onlinehändler unverzüglich strategische Wettbewerbsvorteile erzielen. Der Schweizer Onlinehandel macht derzeit je nach Rechenart etwa 3-5% des Detailhandels aus. Branchenexperten halten einen Anteil von 10-15% in naher Zukunft durchaus für realistisch. Was dies für den einzelnen Händler wie auch die Branche insgesamt bedeutet, kann in Anlehnung an einen Werbeslogan aus der Petroindustrie wie folgt beschrieben werden: Es gibt noch sehr viel zu tun, also packen wir’s an.

Hohe Produkt-Emotionalisierung bei odlo.ch

1 http://www.youtube.com/watch?v=JDl5hb0XbfY#t=37m15s

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