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Freitag
Apr132012

03 E-Mail-Marketing im Onlinevertrieb

von Daniel Ebneter

E-Mail-Marketing beinhaltet heute weit mehr als den Versand von klassischen Newsletters. Der Empfänger erwartet Angebote, die zu ihm und seinen aktuellen Lebensumständen passen. Deshalb werten moderne Lösungen das Klickverhalten des potentiellen Käufers und dessen frühere Käufe gezielt aus.

Egal , welche Studie konsultiert wird: E-Mail-Marketing ist in Europa die mit Abstand meistgenutzte Form des Online-Marketings. Es gibt kaum eine Branche, die nicht gekonnt die direkte Ansprache ihrer Kunden via Mailbox einsetzt.  Gemäss einer eben publizierten Untersuchung des Anbieters Responsys1 war 2011 ein neues Rekordjahr: Die 100 befragten US-Händler schickten ihrer Klientel übers  Jahr hindurch im Schnitt fast jeden zweiten Tag ein E-Mail. Bei grossen E-Commerce-Playern wie Amazon oder dem Reiseportal booking.com sind Shop, CRM und Newsletter-Management mittlerweile perfekt aufeinander abgestimmt. Auch neue, stark vom Web 2.0 geprägte Social-Commerce-Anbieter wie das Gutscheinportal Groupon, sein Schweizer Pendant DeinDeal oder der Mode-Shoppingclub FashionFriends setzen nicht ausschliesslich auf Social Media, um ihre Angebote bekannt zu machen. Sie verschicken E-Mails in schier unglaublicher Anzahl  – Groupon allein über hundert Millionen pro Tag. Im schnelllebigen Geschäft mit kurzfristigen Aktionen überzeugt Online-Marketing mit E-Mails auch im Vergleich zu Massnahmen zur Suchmaschinenoptimierung. Letztere greifen in den meisten Fällen erst, wenn die vorgesehene Marketingaktion bereits Vergangenheit ist.

Die grössten Fallstricke: Spams, Bilder, Mobile

Auf dem Weg zum Empfänger muss ein E-Mail viele Hürden überwinden.  Spamfilter analysieren nicht nur den Inhalt, sondern auch die Herkunft der Nachrichten. Wer eine grosse Anzahl E-Mails von der gleichen Absenderadresse aus gleichzeitig verschickt, läuft Gefahr, als Spammer kategorisiert zu werden. Seriöse E-Mail-Marketing-Lösungen sehen deshalb vor, sich bei den relevanten Stellen als professionelle Versender registrieren zu lassen und die Versandfrequenz so anzupassen, dass kein Spamverdacht aufkommt. Doch auch wenn ein kommerzielles E-Mail in der Inbox des Kunden ankommt, ist nicht sichergestellt, dass es dieser auch mit der vorgesehenen optischen Wirkung wahrnimmt. Die meisten Benutzer lassen sich nämlich Bilder in E-Mails nicht automatisch anzeigen. So attraktiv graphische Gestaltungselemente denn auch sind: Der massgebende Inhalt muss sich auch ohne sie überzeugend präsentieren, der Empfänger muss auch ohne sie zum Klick verleitet werden. Die Tatsache, dass immer mehr E-Mails unterwegs abgerufen werden, bedeutet eine weitere Herausforderung. Die Nachricht auf dem kleinen Bildschirm des Smartphones optisch ansprechend darzustellen, ist dabei nur die halbe Miete. Weiter müssen auch die Zielseiten aller Links im E-Mail in einer für mobile Endgeräte optimierten Version bereitgestellt werden.

Nur Relevanz zählt

Letztlich entscheiden aber nicht technische Kriterien über den Erfolg von E-Mail-Marketing. Viel wichtiger ist der Inhalt eines Werbemails. Im E-Commerce erwartet der Empfänger auf ihn persönlich zugeschnittene Angebote und Produktempfehlungen. Bloss mit dem Namen angesprochen zu werden, reicht den Kunden schon lange nicht mehr. Kleinere Unternehmen mit beschränktem Sortiment und überschaubarer Abonnentenzahl kommen unter Umständen noch mit einigen manuell erstellten Newslettervarianten aus. Werden die Produktevielfalt und die Mengengerüste grösser, bedeutet Personalisierung des E-Mail-Marketings aber immer häufiger auch dessen Automatisierung. Die Informationen, welche es braucht, um einen Newsletter überhaupt zu individualisieren, liefern die Abonnenten selber – sei es nun aktiv oder passiv durch ihr Klick- und Kaufverhalten. Am einfachsten ist es,  die Kunden direkt bei der Anmeldung oder später in ihrem Onlineprofil dazu zu bewegen, ihre Interessen preiszugeben. Diese Vorgehensweise ist im Grunde recht erfolgversprechend, skaliert aber schlecht. Bei breiten und umfangreichen Sortimenten ist es schwierig, so fein abgestufte Kategorien zu bilden, dass sich die spezifische Interessen des Einzelnen angemessen darin abbilden lassen. Und sollte es doch gelingen, bedeutet es einen ungeheuren Aufwand, alle Produkte und Angebote in dieses Raster einzuordnen.

Eine weitere Herausforderung ist der stetige Wandel der Kundeninteressen. Wer sich heute auf der Website eines Onlinehändlers in seinem Onlineprofil für Babyartikel einschreibt, dem wird ein Newsletter mit Windelaktionen und Strampelhöschen in wenigen Jahren höchstens noch ein müdes Lächeln entlocken. Damit die Inhalte für die Empfänger attraktiv bleiben, müssen diese also dazu gebracht werden, ihre Profile à jour zu halten. Wieviel eleganter wäre es doch, die Interessen der Onlinenutzer aus jenen virtuellen Spuren zu lesen, die online ohnehin hinterlassen werden! Wer den Newsletter von Amazon abonniert hat, weiss, dass dies schon lange Realität ist. Das Buch, welches man sich vor kurzem auf der Website von Amazon angesehen hat, taucht mit einiger Wahrscheinlichkeit im nächsten Newsletter an prominenter Stelle wieder auf.  Nicht nur die Surf- und Klick-Aktivitäten – sei es im Newsletter selbst oder im Shop – werden für die Personalisierung des E-Mail-Marketings herangezogen. Fortschrittliche Lösungen im E-Commerce sehen bereits die lückenlose Verknüpfung von Empfehlungssystemen (Recommendation Engines) der entsprechenden Shops mit dem jeweiligen Kunden vor. Dabei sind auch die bereits getätigten Käufe massgebend für die Auswahl der Produkte und Angebote, welche den Weg in den hochgradig personalisierten Newsletter finden.

Im ganzen Lebenszyklus präsent

Auch wenn der Newsletter immer noch als E-Marketing-Klassiker gilt, gibt es durchaus noch zahlreiche weitere Möglichkeiten, E-Mails in diesem Bereich einzusetzen. Als Lifecycle-E-Mails werden jene Nachrichten bezeichnet, die in einer bestimmten Situation automatisch verschickt werden. Sie berücksichtigen zum einen den aktuellen Kundenstatus (Interessent, Neukunde, Bestandskunde, inaktiver Kunde) und zum anderen einen konkreten Lebensumstand des Kunden. Der Willkommensgruss für den neuen Newsletterabonnenten gehört ebenso dazu wie das virtuelle Geburtstagsgeschenk für die Stammkundin. Die Tourismusbranche setzt Lifecycle-E-Mails ein, um einzelne Reisesituationen zu begleiten. So erhalten beispielsweise Flugreisende ab London Heathrow acht Tage vor Abflug ein E-Mail mit allgemeinen Hinweisen zu Parking, Shopping und Abflug. Drei Tage vor dem Flug werden in einer zweiten Nachricht Informationen zu Verpflegung, Duty-Free und Last-Minute-Angeboten nachgelegt. Zurück zu Hause erwartet den Touristen dann das dritte E-Mail, das bereits Lust auf die nächste Reise machen soll.

Zweite Chance für Warenkörbe

Einer der wichtigsten Momente im Kunden-Lifecycle ist ohne Zweifel der Klick auf den Button „Zur Kasse“ – wenn dieser denn stattfindet. In Onlineshops werden weit über die Hälfte aller Warenkörbe stehengelassen, ohne dass der Kauf abgeschlossen wird. Clevere Shopbetreiber geben aber nicht so leicht auf: Warenkorb-Recovery heisst hier das Zauberwort. Bricht ein Kunde die Bestellung ab, ist nur gelegentlich die Usability des Shops schuld. Vielleicht hat der Kunde plötzlich Wichtigeres zu tun, als seinen Kauf abzuschliessen, oder er hat sich die gewählten Produkte sowieso erst einmal nur ansehen wollen. Treten während des Checkouts technische Probleme auf, ist dem Besucher vielleicht nicht einmal bewusst, dass die Transaktion abgebrochen wurde. Shopbetreiber können bis zur Hälfte der verwaisten Warenkörbe zurückgewinnen, wenn sie gezielt nachfassen. Neben Remarketing-Programmen, die Warenkorbabbrechern mit Display-Ads auf fast jede beliebige Website folgen, sind auch E-Mails dafür ein probates Mittel. Wichtig ist, schnell zu reagieren: Recovery-E-Mails, die den Besucher an einen verlassenen Warenkorb erinnern, sind am effektivsten, wenn sie zeitnah zum Kaufabbruch verschickt werden, da die Öffnungs- und Konversionsraten dann weitaus am höchsten sind. Warten lohnt sich also nicht, sondern macht es nur wahrscheinlicher, dass der Besucher inzwischen anderswo fündig wird oder sich gar nicht mehr an die geplante Transaktion erinnert. Bleibt das erste E-Mail ohne Echo, darf im Abstand von 24 Stunden durchaus ein zweites und nach ein paar Tagen noch ein drittes folgen. Ein zusätzlicher Anreiz in Form eines Rabatts oder eines sonstigen Vorteils beim nachträglichen Abschluss sollte dabei nie schon im ersten E-Mail angeboten werden, um nicht das Abbrechen von Onlinekäufen besonders zu belohnen.

Integration und Masse als Erfolgsfaktoren

Um Lösungen wie die hier beschriebenen zu implementieren, reicht eine professionelle E-Mail-Marketing-Software oder -Plattform allein nicht aus. Personalisierung, Lifecycle-E-Mails und Warenkorb-Recovery basieren auf Informationen, die in einer Vielzahl von anderen Systemen gespeichert sind. Das CRM liefert die Kundenstammdaten und Interessengebiete, das ERP die Umsatzhistorie und der Shop kennt Produkte und Warenkörbe. Um Klickpfade und Produktempfehlungen wiederum kümmern sich Web-Analysewerkzeuge und die Recommendation Engines. Die beteiligten Systeme müssen über Schnittstellen miteinander kommunizieren, was sehr aufwändig umzusetzen sein kann. Dies dürfte erklären, warum komplexere E-Mail-Marketing-Lösungen bei Schweizer Unternehmen erst in Ansätzen vorhanden sind. Für Nicola Battistini, Sales & Marketing Manager beim Anbieter Mayoris, ist dies vor allem eine Frage der Wirtschaftlichkeit: „Es braucht schon einen grossen Verteiler – im B2B mindestens einige 1000 Adressaten, im B2C deutlich mehr –, damit sich solche voll integrierten Lösungen wirklich rechnen.“ E-Mail-Marketing ist und bleibt im E-Commerce jedoch erfolgsrelevant. Natürlich muss nicht jeder gewöhnliche Shopbetreiber Amazon und seinen hochkomplexen technischen Lösungen nacheifern. Mit fest auf den Kunden gerichtetem Blick und relevanten Inhalten lassen sich aber durchaus nachhaltige Verkaufserfolge erzielen.

1 http://www.responsys.com/land/retail-email-year-end-trends-2011.php

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