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« 01 Herausforderungen für den E-Commerce | 03 E-Mail-Marketing im Onlinevertrieb »
Donnerstag
Apr122012

02 Wie meistert man Multi-Channel im E-Commerce?

von Thomas Lang

Man ist fast geneigt, von zwei Religionen im E-Commerce zu sprechen: Pure Play und Multi-Channel. Auf der einen Seite stehen die Pure-Player, die den Online- und Mobile-Kanal exklusiv und höchst erfolgreich bearbeiten. Sie verzeichnen traumhafte Zuwachsraten, denn bei ihnen richtet sich die ganze Konzentration auf den elektronischen Vertrieb. Auf der anderen Seite stehen die Multi-Channel-Händler. Für die meisten von ihnen stellt E-Commerce bloss ein zusätzlicher Vertriebskanal dar. Es handelt sich um jene Anbieter, die seit Jahren oder Jahrzehnten direkt mit dem Kunden in Kontakt stehen oder im Distanzhandel tätig sind, zum einen also um stationäre Händler mit Filialbetrieben, zum andern um klassische Katalogversender. Keiner von ihnen kann sich dem E-Commerce verschliessen, jeder kämpft aber mit Altlasten. Die Multi-Channeller wollen erfolgreich E-Commerce betreiben und gleichzeitig das Stammgeschäft erhalten – kann das gut gehen und falls ja, wie?

Touchpoint Hopping

Wir alle wissen es aus eigener Erfahrung: bei jenen Dingen, die wir gerne aussuchen und der anschliessende Kauf mit Emotionen verbunden ist – etwa bei einem Sofa, einem Auto oder einem Schmuckstück-, bevorzugen wir meist den stationären Handel. Wenn das Erlebnis höher wiegt als die Bequemlichkeit, kaufen wir lieber vor Ort. Aber wir sind ganz anders vorbereitet als früher. Bevor wir den Laden betreten, haben wir uns in der Regel schon intensiv informiert und auch häufig eine (Vor-)Entscheidung getroffen. Die Informationen stammen dabei immer weniger aus Printerzeugnissen, sondern immer mehr aus verschiedenen Online-Gefässen wie Suchmaschinen und Vergleichsportalen, aber auch Social-Media-Kanälen. Der Konsument ist also heute besser informiert denn je; das macht ihn mündiger. Mitunter weiss er über das Produkt seiner Wahl besser Bescheid als das Verkaufspersonal selber, was dieses wiederum vor neue Herausforderungen stellt. Das neue Einkaufsverhalten zeigt sich jedoch auch darin, dass der Käufer seine Erwerbskanäle situativ und nach Lust und Laune wählt. Er kommt im gesamten Kaufprozess, der ohne weiteres über ein halbes Dutzend Stationen verlaufen kann, auf verschiedenen Kanälen mit dem Anbieter, der Marke oder dem Produkt in Kontakt. Hier liegt die grosse Herausforderung des Multi-Channels, nämlich die adäquate Präsenz auf allen Kanälen in jeder Situation. Alle relevanten Touchpoints müssen aktiv bewirtschaftet und gepflegt werden. Nur so bleibt der Konsument loyal und verzichtet darauf, sich bei einem Anbieter beraten zu lassen und beim anderen zu kaufen.

Die Studie von Forrester zeigt die verschiedenen Touchpoints im Kaufprozess.
Quelle & Copyright «Forrester Research, Inc., Welcome To The Era Of Agile Commerce, March 11, 2011»

Grundlagen schaffen – Multi-Channel heisst Echtzeit

Die Basis für Multi-Channel-Handel ist breit und sowohl abhängig von der Ausgangslage als auch der individuellen Vorgeschichte. Wer bisher im reinen Katalog-Versandhandel tätig war, hat hinsichtlich Logistik und Systemen wohl einigen Vorsprung gegenüber Filialbetrieben. Hingegen fehlt es in dieser Branche meist an der Dynamik. Wer bis anhin ein- bis zweimal jährlich einen umfangreichen Katalog produziert und diesen unterjährig mit ein paar saisonalen Impulsen unterstützt hat, sieht sich online mit einem fast täglich ändernden Sortiment konfrontiert, welches frappant kürzere Reaktionszeiten erfordert. Dazu kommen die vielfältigen Möglichkeiten der Produktpräsentation oder der Zugang zum Sortiment. Während ein Katalog sequenziell aufgebaut ist und allenfalls über das Inhaltsverzeichnis einen Schnellzugang ermöglicht, bietet die Online-Sortimentsdarstellung ein mehrdimensionales Erlebnis mit einer unglaublichen  Vielfalt an Zugängen und Kombinationsmöglichkeiten. Die stationären Händler hingegen haben aus Effizienzgründen im letzten Jahrzehnt vielfach Zentrallager abgebaut und die Filialen nur noch mit jener Ware bestückt, die sich auch kurzfristig verkaufen lässt. Mit aufwändiger Logistik werden Artikel zwischen den Filialen verschoben, je nachdem, wo die Nachfrage gerade am grössten ist. Hinzu kommt, dass die wenigsten stationären Händler den Distanzkauf aus eigener Erfahrung kennen. Einzelne Artikel bereitzustellen, Pakete zu versenden und Retouren zu verarbeiten ist für sie Neuland, ebenso wie die Debitorenbuchhaltung für Kunden, es sei denn, sie hätten bereits eine Kundenkarte mit Monatsrechnung angeboten. Somit gilt es, erst einmal die Grundlagen zu schaffen. Multi-Channel heisst Realtime, deshalb ist der Systemtechnik grosses Gewicht beizumessen. Informationen müssen auf allen Kanälen passend aufbereitet sein. Hochgelobte Batch-Verfahren sind wertlos, wenn die Lager- und Filialbestände erst am Folgetag im anderen Kanal zur Verfügung stehen. Der Kunde reagiert frustriert, wenn er am Telefon nicht erfahren kann, welche Rechnung noch offen ist, wie hoch sein Punktesaldo ist oder wo seine Lieferung gerade steckt. Hier verhält es sich so wie an der Kasse im Filialgeschäft; auch da erwartet der Kunde, dass das Personal über seine über andere Kanäle getätigten Einkäufe Bescheid weiss und Retouren von online oder mobil getätigten Bestellungen entgegennehmen kann.

Kulturelle Herausforderungen meistern

Oft sind es aber gerade nicht die technischen Herausforderungen, die über Erfolg oder Misserfolg im Multi-Channel entscheiden. Technik ist Mittel zum Zweck und soll das Geschäft unterstützen, nicht behindern. In der Regel sind es strategische Fehlentscheidungen, die zum Misslingen führen, so zum Beispiel der “falsche Artenschutz”. Der E-Commerce wird mit wenig Engagement gestartet und argwöhnisch beobachtet, ist er doch immer noch mit dem Ruf behaftet, mit seinen Preisen, seiner Transparenz und seiner Geschwindigkeit den Markt ungünstig zu beeinflussen. Es ist aber nicht der Onlinehandel, der für Veränderungen sorgt, sondern das Kundenverhalten. Dies ist aber noch längst nicht in allen Chefetagen angekommen. Ein weiteres No-Go für erfolgreichen E-Commerce ist das Kanaldenken. Vielmehr sollten die diversen Verkaufswege als unterschiedliche Möglichkeiten, mit dem Kunden in Kontakt zu treten, gesehen werden. Letzterer entscheidet jedoch allein, auf welche Art und Weise die Kontaktaufnahme stattfindet. Mit einer kanalorientierten Organisationsstruktur, die im schlechtesten Fall zusätzlich in Profitcenter mit strikten Umsatzzielen aufgegliedert ist, schränkt der Multi-Channeller nicht nur den Kunden ein. Er riskiert auch, dass sein eigenes Verkaufspersonal vor Ort im mobilen und Online-Verkaufskanal Konkurrenz sieht und den Laufkunden davon abrät, diese auch zu nutzen. Fehlende Akzeptanz bei den wichtigsten Botschaftern vor Ort hat schon manches Multi-Channel-Vorhaben in die Knie gezwungen. Besonders ausgeprägt ist dies im B2B zu beobachten, wo Kundenberater und Aussendienstmitarbeiter stark über Provisionen motiviert werden. Kaum einer von ihnen wird den elektronischen Kanal bewerben, wenn er nicht einen Mehrwert für sich selbst darin sieht. Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt – sei es stationär, am Telefon oder im Aussendienst – sind aber die wichtigsten Repräsentanten des Händlers. Gerade sie müssen die Multi-Channel-Strategie mittragen und verkaufen. Das können sie nur, wenn sie involviert werden und den E-Commerce-Kanal uneingeschränkt akzeptieren.

Chancen gegenüber Pure Play

Während Pure-Player ausschliesslich die elektronischen Verkaufskanäle nützen, haben Multi-Channeller, die aus dem stationären Geschäft kommen, einen entscheidenden – im wahrsten Sinne des Wortes – Standortvorteil. Sie sind mit ihren Filialen näher beim Kunden. Sie geniessen sein Vertrauen und repräsentieren eine etablierte Marke. Vor allem aber geben sie dem Kunden, im Gegensatz zum reinen Onlinekauf, Sicherheit in Bezug auf allfällige Schwierigkeiten nach dem Kauf - Inanspruchnahme von Garantieleistungen, Umtausch von unpassenden Kleidern, Rücknahme von mangelhaften Produkten. Falls sich eine Niederlassung des Multi-Channellers in der Nähe befindet, ist es für den Kunden zudem logistisch viel einfacher, Waren zu retournieren. Stationäre Händler haben noch einen anderen Vorteil gegenüber Pure-Playern: Frequenz. Während bei einem reinen Onlinekauf Retourwaren, die verpackt und zur Post gebracht werden müssen, primär Arbeit für den Kunden bedeuten, kann diesem in einer Filiale vom Verkaufpersonal unmittelbar geholfen werden. Eine Erklärung, gar eine Entschuldigung, verbunden mit einem Lächeln, oder ein spontanes kulantes Verhalten kann einen hart erkämpften Kunden bei der Stange halten. Gut geschultes Verkaufspersonal vermag zu begeistern und kann die vermeintliche Retoure gar in einen Ersatz- oder Zusatzkauf verwandeln – ein Trumpf, der Pure-Playern fehlt. Bei diesen ist für den Kunden die Rücksendung mit der Aufgabe des Pakets erledigt – und damit vielleicht auch gleich die gesamte Geschäftsbeziehung.

Von Pure Play zu Multi-Channel

Eine neuere Tendenz ist, dass sich reine Onlinehändler dem Multi-Channel zuwenden. Darunter soll aber nicht das Portieren von Weblösungen in den mobilen Kanal verstanden werden, sondern ein effektiver Kanalwechsel. Bereits haben Pure-Player damit begonnen, Kataloge zu versenden. Auch wenn es sich um kleine, unprätentiöse Werke handelt, die den primären Zweck verfolgen, Impulse zu setzen und neue Kunden zu gewinnen, sind sie doch als Zeichen zu werten, dass Pure-Player nach anderen Vertriebs- und Informationswegen suchen. Als eigentlicher Quantensprung gegenüber dem ursprünglichen Verkaufskonzept kann die Tatsache interpretiert werden, dass Pure-Player inzwischen sogar Verkaufslokale eröffnen. Es handelt sich dabei jedoch nicht um Filialen im herkömmlichen Sinne, sondern mit Abholstationen oder Showrooms wird die Nähe zum Kunden gesucht, um damit auch den oben beschriebenen Vorteil des persönlichen Kontakts, vor allem in kritischen Situationen, zu erlangen. Digitec, einer der Vorreiter im Schweizer E-Commmerce, eröffnete bereits vor einigen Jahren Filialen. Auch nettoshop.ch richtete einen Showroom in der Agglomeration von Zürich ein. Der Elektronikversand Brack bietet immerhin einen Abholschalter an seinem Hauptsitz in Mägenwil an. Aufhorchen liessen in jüngster Vergangenheit Meldungen gleich von zwei weltweit erfolgreichen Pure-Playern. Zum einen sucht Groupon, quasi der Erfinder der Schnäppchen- und Gutscheinportale, die Nähe zum Kunden über lokale Geschäfte. Branchenexponenten tendieren zur Einschätzung, Groupon verwässere damit sein Geschäftsmodell. Noch ist der Onlinekanal dominant, aber Groupon könnte in naher Zukunft auch im stationären Handel präsenter werden, wenn auch nur über die angeschlossenen und Gutschein akzeptierenden Händler. Zum andern ist bei Amazon, dem weltweit massgebendsten Pure-Player, im Jahr 2012 die Eröffnung des ersten Ladengeschäfts in Seattle geplant. Weitere Verkaufslokale in den USA sollen folgen. Damit sucht der Branchenprimus ebenfalls die Nähe zum Kunden, wenn auch in einer ersten Phase nur für seine eigenen Produkte, wie den Kindle eReader und die Publikationen des angekündigten Verlags.

Multi-Channel ist ein Mannschaftssport

Multi-Channel kann als ausgeprägter Mannschaftsport gesehen werden, dem Fussball nicht unähnlich. Die richtige Strategie und Taktik entscheiden. Die Positionen auf dem Feld – dem Markt – müssen richtig besetzt sein. Die Pässe müssen gezielt gespielt werden und ankommen, so dass der Kunde in den eigenen Reihen behalten werden kann. Nicht der Torschütze gewinnt, sondern immer die ganze Mannschaft. Der Spieler, der zum Abschluss kommt, reüssiert nur, wenn der Spielaufbau stimmt und er das richtige Zuspiel bekommt. Eine Mannschaft von Egoisten, die nur für den Vorteil ihrer eigenen Position kämpft und dem Mitspieler keinen Erfolg gönnt, wird nie erfolgreich sein. Ein defensiv ausgerichtetes Team wird kaum attraktiv spielen. Wer nur verteidigt, mag heute vielleicht über die Runden kommen, kann aber längerfristig nicht gewinnen. Gefragt ist ein offensives, variantenreiches Spiel.

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