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« Einführung: E-Commerce in der Schweiz | 02 Wie meistert man Multi-Channel im E-Commerce? »
Mittwoch
Apr042012

01 Herausforderungen für den E-Commerce

von Thomas Lang

Es wäre unangebracht zu behaupten, E-Commerce sei ein Megatrend. Der Online-Einkauf scheint zur normalsten Sache der Welt geworden zu sein. Ein Grund mehr, sich mit den aktuellen Herausforderungen auseinanderzusetzen, denen sich Shopbetreiber heute und morgen zu stellen haben.

Weder irgendwelche Trendgurus noch revolutionäre technische Neuerungen haben dem E-Commerce in den letzten Jahren zum Durchbruch verholfen, sondern ganz einfach das veränderte Konsumverhalten der User. Diese Entwicklung hat die damalige Primondo1 in einer Studie als „Couching Phänomen“ bezeichnet und es unter anderem wie folgt definiert:

«Die “Coucher” stellen weit mehr dar als nur einen reinen Konsumententyp, sie repräsentieren ein gesellschaftliches Phänomen. Coucher zeichnen sich dadurch aus, dass sie ihr Zuhause als “Homebase” einer aktiven und flexiblen Konsumgestaltung verstehen (...) Sie beschränken sich nicht auf ein einzelnes Medium, sondern kombinieren alle Kanäle miteinander, um vor allem ihr besonders ausgeprägtes Informationsbedürfnis im Vorfeld des Kaufs zu stillen.»2

Fakt ist, dass wir im Zeitalter des Überangebots und Überflusses von einem Käufermarkt sprechen können. Die Konsumenten bestimmen nicht nur, was sie kaufen, sondern vor allem, auf welche Art sie shoppen wollen. Vorbei die Zeiten, in denen Anbieter diktierten, wo eingekauft wird, und sie in Form von beispielsweise Ladenöffnungszeiten auch gleich das enge Zeitfenster für den Erwerb des begehrten Guts vorgaben. Oft wird auch von der „Demokratisierung durch das Internet“ gesprochen. Durch die neuen Medien haben alle Bevölkerungsschichten Zugang zu Wissen erhalten, was früher nur einer ausgewählten Gruppe vorbehalten war. Und so ähnlich verhält es sich auch mit dem Konsum: Shopper haben sich emanzipiert. Sie wollen sich nicht mehr länger vorschreiben lassen, wo sie einkaufen.

Das Sortiment steht in der grösstmöglichen Breite zur Verfügung und wird nicht mehr eingeschränkt durch Einkäufer, Sortimentsgestalter, Regalverknappungen etc. Zudem hat der Distanzverkauf die Anonymität verlassen. Zwar finden die Produkt-Recherche, die Anbieterwahl und der eigentliche Kauf immer noch oft allein (im Sinne von unbegleitet) über ein elektronisches Medium statt. Aber durch zahlreiche Funktionen, Plattformen und Anwendungen, die dem Social Commerce zugeschrieben werden können, hat der Käufer jederzeit die Möglichkeit, seine Absicht und seine Entscheidungen durch andere Erfahrungen abzustützen.

Mittels Bewertungen, Kommentaren, Erfahrungsberichten bis hin zur Einbindung des Social Graphen – also seinem auf sozialen Plattformen gepflegten Beziehungsnetz – kommt der Distanzkauf wieder dem ursprünglichen Einkauf in der Gemeinschaft sehr nahe. Nur die Formen und die gewählten Kanäle haben sich verändert. Es ist denn auch genau dieses veränderte Konsumentenverhalten, das viele Shopbetreiber fordert, einige von ihnen überfordert und diese bisweilen gar aus dem Geschäft drängt. Und dass der klassische Onlineshop nicht nur ausgedient, sondern auch den Webbrowser verlassen hat, wird langsam immer mehr Anbietern bewusst.

Pure Play vs. Multi-Channel – wer macht das Rennen?

Laut der TNS Infratest-Studie „Versandhandel in Deutschland 2010“ weisen die Internet-Pure-Player neben den Hersteller-Versendern und den Online-Apotheken das grösste Wachstum auf und konnten im Vorjahr knapp 28% zulegen. Deutschlands E-Commerce-Experte Jochen Krisch prägte dazu das geflügelte Wort: „Wer wachsen will, macht Pure Play, wer nicht verlieren will, Multi-Channel.“3 Diese Aussage ist natürlich eine Provokation für alle stationären und Versandhändler, trifft den Kern der Sache aber relativ gut.

Pure-Player haben wenig bis keine Altlasten und können sich auf neue Online-Verkaufskonzepte konzentrieren, während sich stationäre Händler mit Logistikprozessen, IT-Systemen und anderem mehr auseinandersetzen müssen, das nicht primär für den Onlinevertrieb konzipiert wurde. Ja, die Multi-Channeller müssen heutzutage den Spagat zwischen der realen und der virtuellen Verkaufswelt vollziehen, der in der Regel zum Kompromiss ausartet. Man wird zwar beiden Vertriebswegen irgendwie gerecht, aber keinem wirklich richtig. Berücksichtigt man daneben noch die verschiedenen Kulturen und die Geschwindigkeit, in welcher die Innovationen in diesen Bereichen getaktet sind, artet das Ganze dann in kaum zumutbare Online-Einkaufserlebnisse aus, da „online“ immer noch als Konkurrenz zu „stationär“ betrachtet wird. Die Mär vom Kannibalismus ist kaum auszutreiben. Zudem belasten die Verkaufsflächen – zumeist an attraktiven Lagen – die Kostenstrukturen beachtlich, was in der Regel zu wenig konkurrenzfähigen Preisen führt. So manches Geschäftsleitungsmitglied wird sich (hinter vorgehaltener Hand) zitieren lassen: „Wir müssen halt auch online präsent sein.“ Aber wirkliches Engagement verbirgt sich dahinter keines.

Lassen Sie mich anhand zweier ganz konkreter Erfahrungsbeispiele kurz beschreiben, mit welch alltäglichen und hausgemachten Problemen sich Multi-Channeller schwer tun: Stationäre Händler haben in der Regel kein Zentrallager, sondern versuchen, so viel Ware wie möglich in den Filialen vor Ort aufzubewahren. Das Ganze ist zumeist verbunden mit aufwändigen Informatik- und Logistikprozessen zum Verschieben zwischen den Niederlassungen und zur Koordination der Bestände in denselbigen. Wird dann ein Artikel online verkauft, wird er in nicht wenigen Fällen von einer der Filialen abgezogen. Dies schafft Reibungen mit dem Profitcenter-Denken, denn welcher Filialleiter gibt schon gerne ein Stück an den Onlinevertrieb ab, das er gut selber hätte verkaufen können. Befinden wir uns dann noch in der Fashion-Branche, können wir den Prozess noch in fast der Hälfte aller Fälle in umgekehrter Reihenfolge durchexerzieren - bei den Retouren.

Ein zweites schönes Beispiel sind die IT-Systeme. E-Commerce heisst Echtzeit! Stationäre Händler sind in den wenigsten Fällen dafür gerüstet: Preisabgleiche, Bestände, Umsätze,  Kundentransaktionen oder auch Sortimente werden oft im Batchverfahren über Nacht abgeglichen. Doch welcher Onlinekäufer will erst am anderen Tag wissen, ob der Artikel nun verfügbar ist oder nicht? Man behilft sich dann mit Pseudo-Beständen für den Onlinekanal oder anderen waghalsigen Methoden, die zwar die Legitimation des IT-Chefs gegenüber der Konzernleitung rechtfertigen, beim Kunden jedoch ausser Frust kaum anderes auslösen.

Wer macht also nun das Rennen? Pure Play ist sicher im Vorsprung. Aber aufgepasst, auch dieser ist schnell eingebüsst, wenn grundsätzlichen ökonomischen Gesetzen und formalen Rahmenbedingungen weniger Relevanz zukommt als revolutionären – zuweilen illusionären – Konzepten. Swoopo & Co lassen grüssen. Gewinnen wird der, der am nächsten beim Kunden ist, somit derjenige, welcher die stark gewandelten Konsumbedürfnisse am besten befriedigen kann, mit Service-Leistungen zu überraschen und das beste Einkaufserlebnis zu bieten vermag. Und da haben durchaus auch Multi-Channel-Anbieter eine Chance, wenn sie diese richtig nutzen. Wer diesbezüglich seit Jahren mit grossen Schwierigkeiten an allen Fronten kämpft, ist Media Markt. Kaum ein Konzern tut sich so schwer mit dem Onlinehandel und scheint sich mehr für Interna, Abgeltungsmodelle für die Fachmarkt-Betreiber und Rundumschläge gegen die Online-Konkurrenz zu interessieren als für seine Kunden. Diese jedoch werden kaum warten, bis auch Media Markt in der heutigen Zeit angekommen ist.

Nach einer wahren Odyssee startete Media Markt am 16. Januar 2012 auch in Deutschland (wieder) online.

Der Handel schafft sich selber ab

Die oben zitierte TNS Infratest-Untersuchung zeigt auch eine weitere Herausforderung für den Onlinehandel. Am stärksten zugelegt haben die Herstellerversender mit über 40%. War früher der Handel für die Distribution unverzichtbar, ermöglicht der E-Commerce heute dessen Ausschalten. E-Commerce ermöglicht es Brands wie Hugo Boss, Nike, Prada oder auch Bosch und anderen, direkt an den Endkonsumenten zu verkaufen. Waren es früher die Händler, welche den Einkauf organisierten und die Sortimente zusammenstellten, ist es heute der Konsument, der diese Möglichkeiten hat. Die Hersteller haben das Potential auf jeden Fall schon vor längerer Zeit erkannt. Der Handel – und insbesondere der Onlinehandel – muss sich deshalb eine neue Legitimation suchen. Er muss durch Service-Excellence punkten, muss Mehrwerte vermitteln, überraschende Einkaufserlebnisse und packende Onlinekonzepte bieten, die den Kunden veranlassen, bei ihm einzukaufen.

Der Handel muss sich also strategisch neu ausrichten, da sein bisheriger Vorteil, als einziger eine gewisse Marke verkaufen zu können, heute inexistent ist. Mehrwerte können vor allem in der Sortimentskompetenz und der Beratung geschaffen werden. Im Fashionbereich können dies beispielsweise Stilberatungen im grösseren Kontext sein, die nebst der eigentlichen Bekleidung auch Accessoires, Schmuck, Kosmetik bis hin zu Einrichtungsgegenständen umfassen könnten. Die Möglichkeiten sind hier fast grenzenlos, werden jedoch von den wenigsten weder erkannt noch nur ansatzweise ausgeschöpft. Der Handel muss sich nach dem Gesagten neu erfinden, und dies wohl fast tagtäglich.

Auch wenn die heutigen Erfolgsmodelle A (wie Amazon) bis Z (wie Zalando) heissen, bedeutet das noch lange nicht, dass eben diese Händler auch übermorgen noch die Hitlisten anführen werden. Wenn sie sich nicht ständig dem neuen Kundenverhalten anpassen, laufen sie Gefahr, so schnell zu verschwinden wie sie gekommen sind. Denn auch ein Quelle-Versand, ein Otto oder ein Neckermann waren zu ihrer Zeit ähnlich disruptiv wie die heutigen Leader. Die derzeitigen Major-Player haben es aber geschafft, den Mehrwert der heutigen Zeit in den Handel zurückzubringen. Durch ihre schiere Grösse haben die Major-Player aber vor allem eines erreicht: sie dominieren ihre Branche. Sie sind zur ultimativen Anlaufstelle für den jeweiligen Bedarf – beispielsweise für Medien in ihrer gesamten Vielfalt oder für Fashionbrands in einer riesigen Auswahl - geworden und können sich so dem Konkurrenz- und Preiskampf bis zu einem gewissen Grad entziehen.

Amazon wird zur ultimativen Produktsuchmaschine, wie dieser frühe Screenshot eines möglichen Redesigns zeigt.

Konvergenz der Devices - oder Online wird Noline

Eine weitere Herausforderung für die Shopbetreiber stellt die ständige Optimierung der Sortimente, Produktpräsentationen und Prozesse für die immer grösser werdende Vielfalt an Endgeräten dar. Bedeutete E-Commerce vor wenigen Jahren noch primär, einen Onlineshop für den Webbrowser zu konzipieren, ist die Ausgangslage heute eine ganz andere. Die Smartphones, allen voran das iPhone als Wegbereiter sogenannter Apps, insbesondere immer mehr Shopping-Apps, haben seit rund drei Jahren die relevanten Konsumentenmassen erreicht. Erste Erfahrungen zeigen, dass sich über das mobile Shopping neue Käuferschichten, vor allem diejenige der Neukunden erreichen lassen.

Die Schwierigkeit im Mobile Commerce liegt jedoch darin, das Shopping-Bedürfnis der mobile Situation anzupassen. Hier haben die Location Based Services, also die Verwendung der standortbezogenen Daten des Anwenders, einen wichtigen Einfluss. Sie ermöglichen es, auf die explizite Situation des individuellen potentiellen Kunden zu reagieren. Gleichzeitig erlauben sie es, Funktionen der Endgeräte optimal für den Shopping-Prozess zu nutzen, seien es eingebaute Features wie Kamera für die Produkterkennung, GPS für die aktuelle Position und damit beispielsweise inbegriffen die Artikelverfügbarkeit der nächsten Filiale oder auch der Zugriff auf die Kontakte zur bequemen Auswahl von Liefer- oder Rechnungsadresse.

Eine weitere Challenge stellen die Tablets dar. Seit dem 7. März 2012 liegt das iPad bereits in der dritten Version vor. Der Release der ersten Version, welche den Tabletboom lancierte, liegt gerade mal knapp zwei Jahre zurück und brachte den E-Commerce ins Wohnzimmer. Die Herausforderungen im sogenannten Sofa- oder Couch-Commerce liegen darin, sich auf die Lean-Back-Situation der Anwender einzustellen sowie die Möglichkeiten und Interaktionen des grossen Displays optimal zu nutzen. Mit iPad & Co ist der bequeme Einkauf von Zuhause aus nun endlich in der guten Stube angekommen, eigentlich genau dort, wo er schon früher einmal in Form von Versandkatalogen war.

Die Vielfalt der Endgeräte stellt Shopbetreiber vor neue Probleme. Es vergeht kaum ein Monat, in dem nicht ein neues Gerät oder gar ein neuer Gerätetyp angekündigt wird. Ein gewöhnlicher Shopbetreiber mit begrenzten Ressourcen kann sich jedoch nur auf relevante Geräte, somit auf die iOS-Geräte, konzentrieren. Bereits existieren diverse Shops, welche Umsatzanteile von 10% und mehr über mobile Endgeräte erreichen. Dem kann sich kaum ein Anbieter gänzlich verschliessen. Seine Bestrebung muss es deshalb sein, sich von online zu noline zu wandeln. Die Kanäle werden immer mehr und verschmelzen. Der Kunde nutzt denjenigen, der gerade am geeignetsten, am bequemsten oder einfach opportun ist. Es ist höchste Zeit, dass auch Shopbetreiber diese Erkenntnis verinnerlichen, denn Kunden interessieren sich hauptsächlich für Produkte, Preise und Services, gepaart mit einem angenehmen und passenden Einkaufserlebnis. Kanaldenken ist passé. Ein Shopbetreiber muss daher auf jedem für seine Zielgruppe relevanten Kanal präsent und adäquat funktional sein. 

Die Gretchen-Fragen, welche bezüglich Mobile und Tablet dabei immer wieder gestellt werden, lauten: „Muss ich eine Shopping-App haben und falls ja, separate für Smartphone und Tablet? Und für welche Plattform: Apple, Android, Windows…?“ Die Antworten dazu lauten grundsätzlich JA, wenn das jeweilige Sortiment und die jeweilige Zielgruppe auf den verschiedenen Devices und in den jeweiligen Situationen individuell angesprochen werden können. Der Shopbetreiber muss daher im Voraus folgende Fragen klären: Kann ich meinem potentiellen Kunden einen Zusatznutzen bieten, wenn ich ihn in seiner mobilen Situation “on the road” erreiche oder relaxed auf dem “Sofa”? Kann ich die Zusatzfunktionen der jeweiligen Endgeräte wie GPS, Kamera, Neigungssensor, Zugriff auf Kontakte oder auch grosses Video-Display, Multi-Touch u.a. für meine Produktpräsentation nutzen? Die Antworten lauten hingegen NEIN, wenn das betreffende Verkaufskonzept auf allen Devices und in allen Situation mehr oder weniger dasselbe ist. Auf alle Fälle ist jedoch darauf zu achten, dass die Ansicht des Shops wie auch dessen Usability und Funktionen an die jeweiligen Bildschirmgrössen und -ausrichtungen angepasst wird.

Gelungene Portierung eines Katalogs auf Tablet-Devices bei Manufactum.

Wenn Prozesse die Margen auffressen

Mancher Onlineshop wird in Zusammenarbeit mit Agenturen euphorisch geplant. Er wird mit allerlei Funktionen gespickt, und die Anwendung neuer psychologischer Tricks soll den Verkaufsdruck erhöhen. Und wenn sich auch alle schönen Versprechen bewahrheiten und die Umsätze nur so sprudeln, bleibt am Schluss oft doch nur der Gang zum Insolvenzrichter. Wie bitte kann so etwas passieren? Ganz einfach: Bei der Shopkonzeption fühlen sich alle berufen mitzureden. Jeder hat ganz viel Erfahrung und scheint genau zu wissen, wie es am besten funktioniert. Nicht zuletzt werden auch persönliche Vorlieben integriert. Ganz anschaulich gesprochen handelt es sich aber dabei nur um die Schaufensterdekoration, allenfalls um den Ladenbau. Offen bleibt die Ausbildung des Personals, die Preisgestaltung, der Lagerraum, die Retouren-Verarbeitung, der Rücknahmeschalter oder die Laderampe für die Anlieferungen oder Übergabe an den Logistikpartner. Auch wenn Agenturen hier alle mit tollen Onlineshopping- und E-Commerce-Verkaufskonzepten aufwarten, und die Margensituation lukrativ erscheint, geht oft vergessen, dass die Betriebsrechnung auch aus einer Aufwandseite besteht. Daher liegen die Hauptaufgaben für Shopbetreiber neben dem obligaten Umsatzbolzen und Conversion-Optimieren auch darin, die Aufwände im Zaum zu halten, beispielsweise durch genaue Prozessanalysen und –optimierungen, Kontrolle der Zahlungsströme und des Cash-Flow-Managements sowie geschicktes Verhandeln mit Logistikpartnern und ausgeklügelte Lagerhaltungsmethoden. Nicht zuletzt ist Amazon so erfolgreich, weil die internen Prozesse unglaublich optimiert und getuned sind.

Der Preiskampf im E-Commerce ist unerbittlich und die Margenerosion unausweichlich. Shopbetreiber sind daher gezwungen, ihre Kosten absolut unter Kontrolle halten. Aber Kosteneffizienz allein ist kein Garant für den unmittelbaren geschäftlichen Erfolg. Spezielles Augenmerk ist auf die Prozesse nach dem Einkauf zu legen. Für die Kundenbindung ist es entscheidend, ob das richtige Produkt in der angekündigten Zeit im erwarteten Zustand eintrifft. Aktuelles Negativbeispiel stellt hier Galeria Kaufhof dar. Mit Pauken und Trompeten im Oktober 2011 in den Multi-Channel gestartet, führten gemäss Medienberichten Fehler in den Prozessen mit dem Fulfillment-Partner Arvato zu grösseren Problemen im Weihnachtsgeschäft, so dass gar von einem „Fehlstart in den Multi-Channel“ zu lesen war4.

Prozessfehler führten zu grösseren Problemen im Weihnachtsgeschäft beim neu lancierten Onlineshop der Galeria Kaufhof.

Die Prozesse nach dem Einkauf haben massgebenden Einfluss auf den betrieblichen Erfolg. Sind sie fehlerhaft, haben sie Auswirkungen primär auf die Kosten, sekundär auf die Umsätze. Fast jeder kennt die Erfahrung, dass ein tolles Online-Einkaufserlebnis, das im Schaufenster und Laden erfolgreich gestartet ist, durch schlampiges Fulfillment und inkompetente After-Sales-Services derart getrübt wurde, dass kein Anschlusskauf mehr getätigt wurde.

Customer Lifecycle, Internationalisierung, Kooperationen und Empfehlungen

Gerade die Anschlusskäufe sind aus ökonomischer Sicht wichtig. Nicht nur im E-Commerce gilt nämlich, dass der teuerste Kunde der Neukunde ist. Diese Erkenntnis ist jedoch erst bei einem geringen Teil der Shopbetreiber wirklich umgesetzt. In den letzten Jahren profitierten sie von traumhaften Wachstumsraten im zwei-, nicht selten gar im dreistelligen Prozentbereich. Themen wie Festigung der Customer-Base, Entwicklung von Kundenbeziehungen, Customer-Lifecycle-Analysen oder andere generelle Themen rund um CRM standen nicht in der Agenda. In Anbetracht des zunehmenden Konkurrenzdruckes und des nicht nur dadurch verlangsamten Wachstums vieler Shops sollten sich E-Commerce- Verantwortliche auf klassische CRM-Prozesse besinnen. Potentiale liegen hier in der Analyse des Kundenverhaltens, der individuellen Ansprache einzelner Segmente, dem Konzipieren und Durchführen von Kampagnen und mehr. Zudem ist es erst durch die Analyse des Kundenverhaltens möglich, auch Personalisierungen zu integrieren oder individuelle Empfehlungen so zu gestalten, dass sie zu einem relevanten Anteil zum Umsatz beitragen. Amazon beherrscht letzteres wie kaum ein zweites Unternehmen und generiert, nach allerdings unbestätigten Quellen, zwischen 25% und einem Drittel seines Umsatzes rein über Empfehlungen. Die genaue Kundenanalyse dürfte auch eines der Erfolgsrezepte von Zalando sein. Ein Blick in deren Quellcode genügt, um Hinweise auf mehr als ein halbes Dutzend Tracking-Tools finden, zahlreiche davon auch aus dem Genre des Retargetings.

Marktanteile werden aber nicht nur mit der Weiterentwicklung des Kundenstammes erobert, sondern auch mit dem Erschliessen neuer Märkte und durch Kooperationen. Die Hürden bei der Internationalisierung sind bei weitem nicht mehr so hoch, wie sie einmal waren bzw. sich angefühlt haben. Zwar sind Sprachbarrieren zu überwinden, Zoll- und Währungsbarrieren hingegen sind zumindest in der EU weitestgehend vernachlässigbar. Bestehen diese wie im Beispiel der Schweiz trotzdem, finden sich zwischenzeitlich zahlreiche Dienstleister, die sich den Formalitäten und Prozessen annehmen. René Köhler, Gründer und Geschäftsführer der Internet Stores AG, brachte dies gegenüber Gründerszene.de in einem Interview kürzlich sehr schön auf den Punkt5. Nebst der Internationalisierung bieten natürlich auch Kooperationen mit anderen Anbietern ideale Möglichkeiten für Shopbetreiber, ihre Customer-Base auszubauen.

Social Networks – Fluch und Segen für Onlineshops

Facebook, Twitter, Google Plus und bald auch Microsoft? Welche Herausforderungen stellen die sozialen Netzwerke für Shopbetreiber dar? Ich möchte die Frage, ob sich Facebook als Verkaufskanal eignet, offen lassen, da mich bis jetzt kein Konzept wirklich überzeugt hat. Offenkundig hingegen sind die Möglichkeiten für den Kundendialog und die Präsenz des eigenen Brands oder der Serviceleistungen. Dies allein ist für viele Shopbetreiber schon Aufgabe genug.

Zur Vervollständigung des obigen Abschnittes zur Entwicklung von Kundenanalysen und Empfehlungen sei hier ein ganz besonderer Aspekt von Social Media mit E-Commerce herausgegriffen: das Potential von Facebook für Empfehlungen in Onlineshops. Ein Grossteil der führenden Onlineshops hat spezialisierte Dienstleister eingebunden, welche die sogenannten Recommendations in Echtzeit einspielen, individuell pro Besucher und für dessen Clickstream. Diese modernen Recommendation Engines werten vereinfacht dargestellt jeden einzelnen Kundenbesuch aus, vergleichen die einzelne Verhaltensweise mit Tausenden von anderen, errechnen deren Erfolgsquoten und spielen die Empfehlungen für jeden individuellen Besucher in Echtzeit in den Onlineshop ein. Das Manko der bisherigen Recommendation Engines ist jedoch, dass diese sich in der Regel nur auf den aktuellen Shop oder das aktuelle Sortiment konzentrieren. Neuen Besuchern kann daher erst nach Ansicht einiger Artikeln eine adäquate Empfehlung abgegeben werden. Eine neuer Studie6 zeigt, dass mehr als die Hälfte der Shopbesucher, jüngere als auch ältere User, während ihrer Shoppingtour bei Facebook eingeloggt bleibt. Zudem ermöglicht Facebook über seine API den Zugriff sowohl auf die Präferenzen des Besuchers als auch auf seine Social Graphen. Dies gilt es unbedingt zu nutzen. Die User können zum einen über ihren aktiven Facebook-Login erkannt werden, auch wenn sie sich im Onlineshop noch nicht identifiziert haben. So können zum einen bereits von Beginn der Shoppingtour an individuelle Empfehlungen generiert werden. Zum anderen können die Vorlieben und Präferenzen aufgrund der Analyse aus dem Social Graphen für die eigenen Empfehlungen mitgenutzt werden, was nicht nur deren Relevanz erhöht, sondern wohl auch deren Conversion. Übrigens, Amazon „zapft“ seit Sommer 20107 Facebook für seine Empfehlungen an und es ist nicht davon auszugehen, dass dies bereut wird.

Die Herausforderungen für Onlineshops heute und morgen sind vielfältig und äusserst spannend. E-Commerce ist eine Commodity und keine Randerscheinung mehr. Der Kunde gibt den Takt vor. Es wäre mehr als wünschenswert, wenn sich die Shopbetreiber diesem Auftrag auch gebührend stellen würden.

1 Dachgesellschaft aller Versandhandelsmarken der Arcandor AG
2 Quelle Primondo: Studie zwischenzeitlich nicht mehr online verfügbar
3 http://twitter.com/#%21/jkrisch/statuses/53190966978416640
4 http://www.internetworld.de/Nachrichten/E-Commerce/Handel/Multichannel-Fehlstart-bei-Galeria-Kaufhof-Order-Management-versagt-im-Weihnachtstrubel-62993.html
5 http://blog.carpathia.ch/2011/10/29/strategische-relevanz-des-schweizer-marktes-fur-deutsche-e-commerce-unternehmer/

6 http://marketingblog.sociablelabs.com/2011/11/22/over-50-of-shoppers-are-logged-in-to-facebook-while-on-ecommerce-sites/
7 http://techcrunch.com/2010/07/27/amazon-now-taps-into-facebook-for-social-product-recommendations/

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